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明星热度再高也不行?品牌到底怎么选代言人

2022-9-8 13:02| 查看: 336

摘要: 今年的热播剧,似乎并没有有搅动代言人行业的风云。 《梦华录》被视为暑期档爆剧,但女主刘亦菲未解锁任何新代言。男主角陈晓也仅在7月24日发布一条护肤品广告,且文案未体现任何title。 紧随其后的《星汉灿烂》和 ...
今年的热播剧,似乎并没有有搅动代言人行业的风云。

《梦华录》被视为暑期档爆剧,但女主刘亦菲未解锁任何新代言。男主角陈晓也仅在7月24日发布一条护肤品广告,且文案未体现任何title。



紧随其后的《星汉灿烂》和《苍兰诀》,四位主演中,仅赵露思新增了三个代言,吴磊和王鹤棣都只新增一个代言,而虞书欣目前未有任何新增代言。


对比来自同样因作品走红的龚俊——去年《山河令》开播后不久,他已经手握九个代言。


剧集市场的热未能流向商务,新晋流量陷入代言增长困境,难道明星热度真的带不起商务代言了?


商务眼里的顶流是谁?


对于《梦华录》后刘亦菲新代言零解锁的现象,营销策划墨墨表示理解。


“一般来说,因一部作品突然爆红的艺人,会有很多3个月的短期代言,因为品牌方只是想找他带货。”


墨墨告诉搜狐娱乐,曾经籍籍无名、去年迅速走红的几位艺人,就接了很多三个月的短期代言,其中一位艺人的报价,更是从一年200万飙升至三个月400万。


但刘亦菲不同,她本身就有知名度,已经手握高奢、手表、汽车等多个赛道的代言,同时团队也更看重长期发展,不会接受短期代言。墨墨透露,刘亦菲只接一年起的代言。


而对于大品牌来说,艺人的带货能力也是重要考量标准。“刘亦菲的带货能力有待考证,虽然她国民度很高,但对追求销量的大品牌来说并非良人。”墨墨补充道。


实际上,商务有一套专属的艺人评级系统,参考标准就是品牌们最看重的带货能力。


在这套系统中,刘亦菲因为有较高的国民度,可以跻身一线,而近期翻红的王鹤棣则位于二线腰部。


就目前的数据来看,今年还未有艺人,新增的粉丝达到和前几年顶流们同量级。换言之,今年尚未有新顶流出现。



那些被视为一线头部的艺人,往往都是带货顶流。


典型如肖战、王一博。前者在7月16日官宣成为奢侈品牌护肤代言人,当日下午一点多项产品断货,据称新增销售额突破了五千万。后者3月份单人封面的《时尚cosmo》,一分钟销量超过25万本,总销量超过66万本。


据墨墨透露,去年年底的报价显示,两年期的权限代言,二人的差价约在500万。


头部里带货能力认可度较高的另外两名艺人,是蔡徐坤和龚俊。3月,蔡徐坤代言某日系护肤品牌防晒官宣后,据不完全统计7小时销售额超千万。龚俊更是在去年一炮走红后,就给某香氛品牌交出了超2500万销售额的答卷。


紧跟带货顶流的,是一线腰部选手。包括朱一龙、任嘉伦、杨颖、王俊凯和时代少年团,“他们一年的代言费也达到了千万级别,大约是一线头部的三分之一。”


但诸如天价代言费、不接短代之类的规则,在大品牌、奢饰品牌面前,都可以改。



墨墨透露,奢饰品牌给艺人做品牌挚友、大使、推荐官,通常都是三个月的短期合作,一般也是不给钱的。


“即使给,也很少。可能就是邀请艺人过来拍宣传片,品牌报销差旅费。”


如果说只拥有品牌挚友这类头衔,一旦艺人有风险,“品牌就不要你了,因为也没花什么钱。”墨墨说道。


路易威登近三个月微博提及大使title艺人


明星经纪人也可以凭借自己的技巧,去和品牌谈判价格。


墨墨很少遇到经纪人会直接报价,尤其是一线艺人的经纪人,他们第一句话通常都是,“你们预算多少?”


墨墨很害怕遇见“看人下菜碟”的经纪人。尤其当客户是大品牌时,有的经纪人会“瞎报价”。墨墨遇到过市场价2,000万的艺人,经纪人报到了3,000万。


更可怕的是,在签约之前,一切皆有可能。“即便经纪人今天已经给到口头承诺,但明天另一个竞品价格给的更高,他也会突然终止合作,拒绝理由是公司总经理或者艺人不愿意。”


品牌选代言人,喜欢富贵险中求?


选一个代言人要多久?


品牌需要先了解自身的定位和调性,然后或自行选择,或承包给营销公司,择出约十名备选艺人,再从中考察艺人的带货能力、潜在风险、发展潜力之后,确定合适的代言人。


以墨墨的经验,从洽谈艺人到品牌官宣,大约需要两三个月。


在这套流程里,负责人的偏好,一定程度上能影响代言人的选择。


市场营销芳芳在替品牌选择代言人时,并未过分青睐带货能力,而是更看重代言人和品牌调性是否契合。


在备选阶段,芳芳根据形象与品牌调性的契合度,定了四位备选人——一位国民度较高的90后男艺人,一位当时作品正在热播的男艺人,还有两位女艺人。


他们最后选择了那位作品正在热播的男艺人,尽管带货能力不算突出,但胜在形象和气质。


对带货顶流,品牌往往会有特殊的考核。


最常见到是品牌给艺人定KPI。一般要求半个月或一个月的销售额,需要达到一年代言费的五倍,“听起来好像很难,但他们基本上两三天都能完成。”墨墨调侃道。



在带货能力之外,重要的还有风险考察。如今艺德缺失、偷税漏税等现象高频出现,邓伦、袁冰妍等艺人也会让品牌对风险考察更加谨慎。


风险考察主要包括五个方面,即政治风险、法律风险、道德风险、粉丝风险和商业风险。当风险出现时,品牌很快就会和艺人切割。


墨墨举了某品牌“富贵险中求”的例子。该品牌在已经拍好物料的情况下,偶遇艺人的粉丝风波,被迫选择暂缓官宣节奏。保险起见,距离风波过去一年后,品牌才正式官宣他的代言人身份 。


“品牌还是看重他的带货能力,只要单方面觉得他没有风险了,就会选择官宣。”在风险的评判上,品牌的主观性很强。


大品牌的考察期有两年之长。


譬如某一线护肤&彩妆品牌,2017年2月官宣杨幂成为亚太地区代言人,两年后才将她的头衔升为全球代言人。而背后的考察期甚至更长,“在15年的时候,品牌就开始接触杨幂了,当时她还只是品牌挚友。”墨墨说。


大品牌拉长考察期的同时,也形成了和艺人更为稳定的关系。截至目前,杨幂已经和其合作了六年,在普通快消品领域,是十分少见的情况。


是什么劝退了品牌?


尽管选定代言人的时候,品牌大多是欢欣鼓舞,但艺人和品牌携手同行、长长久久的例子,还是少数。


在墨墨看来,品牌不续约的原因,不外乎艺人带货能力没有达到品牌预期,以及艺人和品牌调性不够契合。


部分近期在播剧主演寻艺商务情况


但市场营销芳芳直言,当初想换掉代言人,还有一个原因是,对方新给的报价太高了。


某次,在芳芳询问续签事宜后,艺人团队给出了比去年高几百万的价格,几经衡量之后,品牌决定更换代言人。新代言人价格是前任的一半以下,而且团队更为配合,艺人也更为敬业。


艺人团队的配合度低,其实也会增加品牌的工作负担。


除因为法令纹、黑眼圈、痘印、身材等问题反复修图之外,还要注意海报上的元素不能遮挡艺人的任何部位。


一次,芳芳设计的海报被要求修改,理由是画面中的某个元素和艺人的脸离得太近了。


新代言人的拍摄工作,给芳芳留下了很好的印象。艺人穿着层层叠叠的衣服,完成了长达几小时的户外拍摄,却没有任何抱怨。面对工作人员时,会主动打招呼,后期宣传也十分配合。


墨墨认为,代言人的更替,是品牌方主动顺应时势的调整改变。品牌的成长,不依托于艺人的发展,品牌做大了,自然会想要更有流量的艺人,娱乐圈内瞬息万变,每年都会有新的流量出现。而品牌的敏感度和商人属性,让他们自动地追逐流量,选择在市场上生存下去的最优选。


今年的情况,体现了品牌方的新趋势:更多的观察期和冷静期。这离不开品牌预算下降的大盘,也是因为让品牌和粉丝脑热的新顶流还未出现。在代言人的选择上,品牌会越来越谨慎,不轻易争抢追逐,保留自己的主动权。


既然没有新顶流,代言界的新顶流就跟无从说起了。
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