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多地景区优惠幅度很大:免门票等措施能救市吗?

2022-10-2 10:22| 查看: 3155

摘要: 景区开始“内卷”了。今年,张家界大峡谷、七星山,福建武夷山、山东崂山等景区发布对全国游客免门票政策,并持续到今年12月31日。多名景区负责人表示,与往年相比,今年的优惠政策“前所未有”。免门票政策并非首次 ...
景区开始“内卷”了。今年,张家界大峡谷、七星山,福建武夷山、山东崂山等景区发布对全国游客免门票政策,并持续到今年12月31日。多名景区负责人表示,与往年相比,今年的优惠政策“前所未有”。

免门票政策并非首次出现。2020年清明节前后,黄山向安徽省市民免费开放15天,一时游客爆满,景区不得不紧急暂停接待,临时关闭进山通道。业内普遍认为,免门票作为一种临时措施,在吸引省内短途游游客、增加客流量、引导二次消费上有明显作用。

各景区免门票背后,一方面有着地方政策支持,另一方面也是市场缩小、竞争加剧的结果。近三年来,旅游行业受疫情反复影响,今年上半年,A股13家景区上市公司披露中期业绩,其中12家公司净利润同比降幅超过100%。有景区管理层告诉《中国新闻周刊》,由于业绩惨淡、营收有限,营销预算低而不得不采用免门票的方式来扩大市场。

这项政策不失为观察旅游业的一个切口。长久以来,传统自然景区的营收主要依赖门票,长达半年时间不收门票,如何保证景区的收入?免门票政策效果如何?能够刺激旅游市场的真正复苏吗?

湖南张家界大峡谷风景区高空峡谷玻璃桥上的游客

短途游客“说走就走”的契机

8月,张家界正值旅游旺季,植被茂密,溪水清澈。赵苗带着孩子体验了张家界大峡谷“免费一日游”。张家界大峡谷分A线和B线,均免门票,A线没有玻璃桥、索道等付费项目,由于恐高,她选择了A线,只需要缴纳3元保险费。

当天天气晴朗,步行路途中石峰林立,崖壁陡峭,令人生畏。赵苗背着孩子好不容易走过一线天,景色逐渐开阔起来。整条路线不长,几个小时就走遍了张家界大峡谷。行程结束后,溪流边有免费小船载客到景区门口停车场,还有免费大巴送到游客中心。

今年,免门票景区的队伍在不断扩大。张家界大峡谷景区、张家界七星山旅游度假区、崂山风景区、武夷山风景区均对全国游客实行门票免票优惠至今年底。张家界大峡谷景区峡谷门票原本为91元/人次,景区内玻璃桥(125元/人次)及其他体验项目,可自愿选择,费用自理。崂山风景区原旅游旺季(4月1日~12月31日)景区全价票210元(其中车费70元,门票140元),现实行免景区门票政策,景区内观光巴士按20元/人次收费。武夷山140元/人次的旺季门票价格也对游客免费。

此外,新旅界公众号统计发现,今年参与过免门票活动的知名景区还包括:青海茶卡盐湖、云南昆明世博园、广西象鼻山、青岛11家国有A级景区、四川甘孜州全域景区、贵州安顺市A级景区、河南省云台山、龙门石窟、老君山景区、湖北神农架、长白山等……

门票省下的这笔钱对赵苗这样的短途游客来说是有吸引力的。由于张家界大峡谷对湖南省内游客来说是周边游,只需48小时内核酸证明,免门票很容易成为一个“说走就走”的契机。

但对省外游客来说则略显单薄。产业经济咨询机构景鉴智库创始人周鸣岐8月从上海到张家界游玩,他认为,门票减免的费用不足以吸引远途游客,其看重的还是旅游景点本身的价值。“张家界是远途游目的地,疫情前,60%以上的游客来自省外。”周鸣岐说。

景区免门票是否促进了游客增长?张家界市文化旅游广电体育局党工委委员汪涌向《中国新闻周刊》介绍,免门票政策实施后,张家界武陵源、天门山、大峡谷、茅岩河四大景区游客人次6月份实现环比增长51.5%,7月份环比增长达2.2倍,基本与去年持平,茅岩河还实现了正增长。

“8月,由于游客较多,张家界天门山和武陵源景区都实施了分时预约制度,武陵源单日接客量最高达3.9万多人次。”汪涌说,“5、6、7三个月,张家界四大景区总接待游客达180.74万人次,虽三个月总量不及去年同期数据,但7月与去年同期基本持平。”

张家界大峡谷景区营销策划负责人王伟国告诉《中国新闻周刊》,张家界大峡谷在5月1日劳动节迎来回升,随后在7月达到游客高峰,最高单日接客量接近1万人,在8月回落至日均2000人次左右。

“高峰可能和免票政策没有必然联系,它是多个因素促成的。”王伟国说。由于全国疫情影响,今年1~5月,旅游行业相对冷淡。5 月 31 日,跨省旅游熔断政策进一步松绑,熔断范围从“省”精确到“县”,利好旅游行业复苏。

在武夷山,暑期游客人数有明显上升。武夷山主景区运营单位、福建武夷山旅游发展股份有限公司负责人对《中国新闻周刊》说,从6月18日免门票政策实施以来,武夷山主景区累计接待游客109.23万人次,实现收入6956.48万元。

青岛崂山风景名胜区管理局一位工作人员对《中国新闻周刊》提供了一组数据,自6月份实施免门票政策以来,截至9月23日,已有近210万游客前往崂山风景区。6月至8月,景区进山游客量达185万人次,与去年同期相比增长约70%。

张家界七星仙山索道有限公司是七星山旅游度假区的运营方,其副总经理苏亚光对《中国新闻周刊》介绍,七星山于2016年投入建设,今年1月22日开业,目前还在试运营阶段,为吸引旅行社、游客前往七星山,到年底56元门票都将免费。

不过,他发现免门票政策的吸引力不及预期。数据显示,七星山6~8月的客流量不及1~3月。“可能刚开业对于游客来说有新鲜感,加上当时山上有很厚的雪,雾凇、冰雕很美。”苏亚光说,“免门票政策主要吸引的是省内游、短途游旅客,还不能刺激远途游客。”

远途游市场,受到疫情不确定性影响更大。过去三年,旅行社经营艰难。张家界市一位不愿具名的旅行社负责人透露,其旅行社从2019年高峰时期的接近100位员工,到现在仅有十多位员工。“今年就做了7月一个月生意,我们根本不敢努力招揽游客,市场投入成本高,受不稳定因素打水漂,还不如不做。”

尽管张家界在7月迎来今年的旅游高峰,周鸣岐认为,由于8月下旬为筹备湖南省首届旅游开发大会,张家界开始对外省旅客实行三天两检,省内则只需要48小时核酸,对省外客流量造成较大影响。“对于旅途本要精打细算的旅客而言,三天两检有可能浪费两天时间,很容易劝退远途旅客。”

迫于“救市”的无奈之举

免门票政策的出台不是一个简单的过程。“门票背后有多个不同的利益主体,”张家界旅游从业者告诉《中国新闻周刊》,“当地村民向景区流转土地,门票收入有他们的一部分,他们不愿意免费开放。”

张家界大峡谷曾在2021年11月10日至2022年2月28日对张家界市民免费开放,效果喜人。王伟国介绍,张家界大峡谷景区创立18年来,接待的张家界本地游客总共只有22万人次,但在去年的免费开放政策后,短短三个月时间就超过了历史总量,接待了将近30万张家界市民。

王伟国说,在此前针对本地游客免门票政策取得效果后,公司内部在今年初就讨论了全国免门票的措施,但政策出台还是经过了较长时间的反复权衡才正式实施。“没人来,肯定没有收入;有人来,或许还有二次消费。”王伟国说,免门票也意味着企业要承担门票的损失,公司管理层也有不同看法,“最终还是决定试一试”。

出台免门票政策也有着地方政府的支持。汪涌对《中国新闻周刊》表示,张家界每年都有惠民旅游政策,今年相关政策更多,优惠政策是在市委市政府、市委旅游工作委员会办公室的安排下,拿出方案、征求各景区意见,达成共识后才出台的。

各地“救市”背后,是旅游业受疫情反复影响的困局。三年来,多个景区遭遇了不同程度的损失。根据上市公司张家界旅游集团股份有限公司披露的报告,2019年,公司全年共实现接待购票游客人数为618.27万人次,在2021年,这个数字降到311.05万人次。武夷山主景区旅游收入也下滑明显,前述负责人告诉《中国新闻周刊》,三年来公司处于持续亏损状态,员工大幅降薪,经营压力大。

2021年暑期旅游旺季,张家界一度复苏。汪涌介绍,2021年1至6月,张家界旅游整体营收情况已经恢复到了2019年的90%,并将全年目标由完成2019年的80%,调整为至少与2019年持平。但在7月底,因出现输入确诊病例,导致随后一个月的全城静默,下半年旅游业受到打击,未能完成持平的目标。

作为旅游城市,张家界旅游行业收入占比达到当地地区生产总值(GDP)的70%以上,旅游行业深刻影响着当地经济。在张家界市政府官方网站公布的数据中,全市2021年GDP增速在第三季度迅速下滑,由第一季度、第二季度的11%左右下滑至6%,并在第四季度降至4.5%。

有熟悉张家界旅游行业的人士称,除天门山有所盈利外,当地多个景区在2021年略有亏损。对于民营企业而言,在经营紧张的情况下,董事会很难批准营销预算,利用免门票政策扩大市场是不得不选择的出路。

景区营销手段主要通过直销和旅行社分销,过去旅行社分销占据重要比例,景区需要旅行社分销到各个层次的客群。有熟悉张家界旅游的人士透露,景区向合作的旅行社提供多项优惠,方便旅行社拓展市场,旅行社分销所需的获客成本相对高昂。在此过程中,旅行社要与其他地区、景区的旅行社打价格战,导致恶性竞争。

此外,旅游行业长期存在“负地接”产品,即通过不合理低价招揽游客,在旅途中通过欺骗、诱导甚至强迫手段胁迫游客购物。在传统旅行社经营模式中,旅行社分为组团社和地接社,前者负责招揽旅客,后者负责接待、服务。“负地接”指为了抢客源不断压低价格,导致收客成本高昂的形式。“每个地接社给收客旅行社的成本就要700~800一个人,这个钱他们必须赚回来,所以就会导致体验不好。”

不过,长期来看,景区仍然需要旅行社招揽游客。张家界大峡谷位于张家界市慈利县,距离市区约60公里。由于大峡谷相比天门山、武陵源等景点离市区路程远,旅行社送客成本高,导致张家界大峡谷的收客成本也是各个景区中最高的,通过分销渠道来营销压力较大。

另一方面,免门票政策也来源于旅游行业内部的竞争。在山岳类景区中,游客对于各景区门票和交通的价格有直观的印象。除了张家界、武夷山、崂山之外,其周围的黄山、华山等景区也有相应的优惠政策,华山在今年6月1日至6月30日面向全国游客实行免门票,是华山景区20年来首次免门票,黄山则有年票等优惠措施。

拿什么填补损失的门票?

尽管“免门票”政策一定程度上吸引了游客,但从多个景区的营收情况看,效果不尽如人意。

武夷山没能靠免门票政策扭转局面。福建武夷山旅游发展股份有限公司负责人介绍,2022年1月1日~9月17日,武夷山主景区共接待游客131.16万人次,较2021年同比减16.11%;实现主营业务收入8596.72万元,较2021年同比减37.96%。

他告诉《中国新闻周刊》,根据初步测算,免门票后,截至目前武夷山主景区门票减少收益4000余万元,减少了企业的现金流入,减弱了企业的偿债能力,加大了企业的财务风险。

此前,云南省政府曾发布相关措施,鼓励执行政府指导价的A级旅游景区开展门票降价促销活动,由省财政按照减免额度给予50%补贴。业内人士建议,福建省也可参照此措施,由省财政对武夷山主景区免门票活动给予减免额度50%的补贴,补助期5年,为景区良性可持续发展提供保障。

除了地方财政补贴之外,景区的营销能力也成为了其填补亏空的方式。对于张家界等旅游城市而言,地方财政主要靠旅游行业支撑,难以补贴免门票政策。实行免门票的景区有相同点,以张家界大峡谷和七星山为例,景区内二次消费产品多,即便损失了门票钱,也能通过其他产品弥补收入。

苏亚光介绍,七星山旅游度假区是张家界旅游行业中首个转型的度假区,相较于其他景区以门票经济为主,依赖门票、景区交通,七星山以用户经济为主。“我们有民宿、酒店、星空露营、低空飞行俱乐部、直升机体验、热气球、高山管轨滑道、夜经济等项目,可以满足用户在山上度假的需求。”

相较于其他景区“一次性消费”,在山上度假的旅客,人均能产生的消费在300元到800元之间。苏亚光说:“如果明年行业形势仍然没有好转,我们可能会继续免门票,还会免索道费用,让游客上山度假无负担,有机会体验山上的项目,我们再做转化,现在七星山二消产品转化率已经达到40%。”

七星山投资方仍然看好张家界的发展。苏亚光透露,景区计划在年底修建户外滑雪场,将持续滚动投入。

王伟国则认为,不管是算“大账”还是“小账”,免门票政策都有其效果。“张家界大峡谷有玻璃桥、飞拉达、高空滑索、蹦极等项目,”他说,“首先把盘子做起来,有足够的客流量,才能产生销售。”

算“大账”的话,免门票政策带动地方旅游产业复苏的效应似乎更为明显。武夷山运营方提供的资料分析,武夷山酒店住宿业、旅行社团队业务都有所回暖。7月份武夷山市11家规模酒店共计纳税59.7万,约占上半年纳税113万的一半。旅行社7月份当月的接团量超过了整个上半年。其他景区也获得政策溢出效应,7月份武夷山市其他各景区单月接待人数均超过了整个上半年。

旅游业从业人员流动性大,部分旅游从业者在行业萧条时转行从事了其他工作。武夷山景区介绍,6月18日免门票以来武夷山市有营业的酒店民宿从约300家恢复至650家;增加酒店民宿从业人员约5000人;旅行社从有营业10家到恢复经营50家;增加就业人数约200人;恢复带团业务的导游约500人。

部分民宿经营者得益于微度假、周边游而迅速回暖。张家界民宿协会会长、五号山谷民宿创始人陈玉林表示,他在湖南经营的两家高端民宿,房间单价在1000元~3000元之间,七八月营收达到两三百万元,相比去年同期翻了一倍。其中位于长沙郊区的民宿经营状况略好于张家界的民宿。

景区的收入也取决于与旅行社的合作情况。王伟国介绍,张家界大峡谷景区营收结构以门票为主体,为推动免门票政策,张家界大峡谷给旅行社推出套票,有7个收费项目打包体验,但收益有限。“旅行社给大峡谷游玩的时间是固定的,一般只有两小时,游客没有时间二次消费更多的项目。”

对于很多景区而言,实行免门票政策意味着“整个收入会垮掉”。多名景区从业者预计,今年的情况应该“比去年差一点”。

王伟国打算转变营销策略。目前,张家界大峡谷A线已经悄然下架,只有B线还能购买,包括玻璃桥、索道等自愿选择的项目。“玻璃桥从2016年10月开放以来,累计接待旅客1600多万人次,主要以旅行社团队分销为主。”

由于团队游在疫情期间受影响较大,张家界大峡谷特别开发了新的体验型产品,包括蹦极、飞拉达、高空滑索、攀岩、一线天滑道、寻宝电梯、雕塑电梯等二消项目。这些产品主要面向自由行的散客。

疫情三年,旅游模式已经悄然发生变化。“年轻人注重旅游品质,以前的跟团游逐渐转型为自由行,省外游客为主也逐渐变为省内游客为主。”王伟国说。

“出于对旅游行业形势的估计,明年应该不会实行免门票政策,去年在本地范围免门票效果很好,今年的试验结果表明,免门票政策无法吸引省外旅客。”
王伟国介绍, 9月24日,张家界大峡谷邀请湖南省43家旅行商到景区踩线、考察,在市场推广上加强合作。“我们会把销售目标调到省内。”

(应受访者要求,赵苗为化名)

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GMT+8, 2022-12-7 20:35

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