| 观察最近的广州车展各展馆不难发现，大多数展馆有4个以上的参展品牌，其中至少有一个自主品牌。随着最近诞生的诸多合资品牌，如理念、观致、宝骏、首望、启辰、开利……，如果吉利等“纯自主品牌”也向奇瑞学习，每家都成立一个合资公司，每个合资汽车公司都推出自己的合资品牌。再如果每个”纯自主品牌“都像吉利、奇瑞那样采取品牌多元化策略，比如一汽轿车的欧朗品牌。那么中国汽车品牌将在目前基础上至少再增加1/3，甚至有可能翻一番。这意味着中国短期内主流的乘用车品牌就会从几十个上升到上百个，考虑到目前的汽车产销已经是1800余万辆，如果品牌数量翻番对应着一定比例的产能增长和网络扩张，我们可以想象未来5年中国车市将是怎样一番”胜景“……
这番”胜景“我们都将是见证人，但历史其实总是会重演。很多经济学家把中国目前的经济发展水平与100年前的美国相比较，确实能够发现很多相似之处。如果我们把今天的中国车市与100年前的美国车市相比，我们也会发现1911到1918年的几年间，美国的汽车公司数量增长了一倍，原因是那段时间美国的汽车家庭普及率迈过了10%的门槛，车市进入了高速增长期。但汽车品牌数量触顶之后，很快产能过剩就导致20%的汽车品牌震荡出局。到了1920年代，美国车市进一步震荡直到大萧条的到来，鼎盛时期诞生的上百个汽车品牌差不都60%都已经被迫退出市场。到二战爆发，美国已经实现了接近100%的汽车家庭普及率。二战后，美国又经历了一轮又一轮的经济衰退，最终今天的美国本土只有福特和通用两大汽车公司幸存。
这段历史对我们的借鉴意义在于，在相似的市场需求驱动下，我们很可能即将看到的中国乘用车品牌的大跃进。但与美国所处的相对独立的国内车市不同，我们处于一个向全世界开放的市场环境里。美国汽车普及期所产生的汽车消费需求可以完全由本土汽车公司来满足，而资本主义的市场经济产能过剩问题会在中国特定的市场环境下被加倍放大——不仅本土资本热衷向汽车产能投资，海外资本同样会借助合资公司向中国追加产能。比如观致未来几年会形成15万辆的产能，而同期媒体参观的一汽大众佛山分公司则有两期60万辆的产能。这些产能与原有产能的叠加，当产能膨胀到无法被现有汽车品牌消化的时候，品牌扩张就势在必行。
比如单一车型在单一市场上月销万辆已经非常不错，有5款此类主力车型的品牌就已经非常成功，这意味着60万辆产能是一个成功品牌的上限。如果继续扩张产能就得考虑借助新的品牌，如此则品牌通货膨胀不可避免。但并非每个品牌都把月销万辆作为车型成功的标志，可能有些品牌会认为月销5000辆也是成功，如果有A0、A、B、SUV、MPV等5款主力车型都能达到这一标准，则30万辆产能也是一个成功的品牌，按照这个成功的标准，目前很多合资公司都应该考虑建立新品牌。事实上，很多合资公司确实在利用新品牌来解决单一车型在单一市场有销量上限的问题。但同一公司的不同品牌间必然会有同质化竞争的问题存在，虽然多品牌能提振销量，但很难做到1+1=2。
在10%的家庭汽车普及率之下，汽车需求对车价的弹性非常高，这也意味着消费者普遍是价格敏感型，政策补贴多一点，购车需求就强烈一些。厂商允许经销商的让利幅度大一些，车主对该车型的购买需求就强烈一些。这些特点已经在过去几年的车市中得到了验证，此处我就不再赘述。我想说的是，当一地车市迈过10%的家庭普及率之后，车市会进入高速增长直到50%的家庭普及率，然后才会进入平稳增长期直到100%的家庭普及率。对北京而言，目前正从50%的家庭普及率向100%的普及率迈进，目前的平稳增长一方面是限购所致，另一方面也是市场的必然结果。即使不限购，早几年的车市暴增也已经是强弩之末。与此同时，很多三四线城市则刚刚迈过10%的家庭普及率，正高速向50%的普及率疾驰，这种情况的需求显然需要与之相适应的品牌或者产品来满足，于是我们就能看到很多合资公司以上一代车型平台换个品牌来满足这部分需求，这本无可厚非，但这些品牌的未来确实是个问题。它们很难在主要是二次购车或者换车用户的一二线城市找到足够的潜在用户。在三四线城市又主要是价格敏感型购买者，品牌的溢价能力并不强。这意味着那些主要瞄准三四线城市的合资自主品牌与已经在那里耕耘多年的自主品牌相比未必有优势，产品价格反而会成为他们的致胜法宝。这与当年自主品牌在各地中低端市场攻城略地没有什么不同，毕竟，与自主品牌竞争的是摩托车而不是跨国品牌的产品。果真如此，这些合资自主品牌基本没有未来，在它们完成三四线城市消化产能之后，它们将作为合资公司的低端品牌继续充当经济更落后地区的市场开拓先锋——但”卖便宜“一定不是做品牌的正当途径。
虽然我比较看淡合资公司的合资品牌前景，但另外一些新品牌则或有光明的前景。比如观致，据称它定位中高端，设计和定位决定了它必然是面向一二线城市用户，它将直面与合资公司生产的跨国品牌竞争的压力。可以预期未来每个自主品牌都会考虑投资中高端品牌，这是任何汽车厂商成熟的标志。一定程度上，它们代表了中国本土汽车品牌的创新能力和品牌运营能力的高低。因为任何一个汽车厂的四大工艺是硬功夫，中国与国外的差距微乎其微。而产品设计和品牌运营则是软实力的体现。在这方面的赶超才是自主品牌实现凤凰涅槃的核心。所谓市场换技术，如果所谓的技术只是一堆图纸和设备，只要给够钱，没有什么技术是卖不来的，关键问题在于高价买来的技术会导致产品定价畸高，这样的产品是没有市场生存能力的。过去两年，比亚迪、奇瑞、吉利、长城汽车、长安汽车已经通过各种途径完成了传统能源领域动力总成等各项技术的赶超，至少在小排量动力总成方面自主品牌相比合资公司的跨国品牌产品并不落伍。但自主品牌在新的市场环境下又输在了品牌运营能力。在政府补贴普遍退出后，价格敏感型用户就会放弃自主品牌而选择跨国品牌，这正反应了成熟市场的消费者需求变化趋势——品牌消费将成为主流。这意味着，那些投资品牌的厂商会更有潜力。所以，过去两年我们会看到，大众汽车在全球紧抓客户满意度，丰田虽然声称要Re Born（重生），但实际上它仍然对自己的客户满意度有足够信心，因为品牌是否有未来是由客户满意度高低决定的。
无论美国的汽车产业历史，还是最近10年的手机、宽带、液晶电视的普及趋势都表明，中国汽车正进入品牌大跃进时期，按照上述产业的规律，未来5年中国汽车产能的严重过剩将会淘汰大跃进产生的部分品牌，未来的淘汰赛将不断上演，直到中国车市进入寡头竞争阶段。对于人口5倍于美国的中国而言，如果不是环境约束，中国将能够容纳至少15个主流的汽车品牌。但遗憾的是，我们处于一个环境不断恶化，而中国不得不承担减排国际义务的历史时期，在这种情况下，中国的主流汽车品牌可能会在10个左右，放眼目前车市前10大汽车品牌，除了奇瑞、吉利，罕见其他自主品牌上榜，从新技术跟踪开发来看，奇瑞、吉利也仍然走在了自主品牌的前列。可见，无论未来是大鱼吃小鱼，还是快鱼吃慢鱼，最终能够在中国市场一较高下的，很可能仍然是今天已经进入中国车市TOP10的那些品牌。随着欧盟濒临解体，随着美国大选临近，中国消费市场未来都是悲剧连绵不绝。目前看，多数厂商都是乐观情绪占了主流。在明知中国车市无法容纳所有厂商计划产能的情况下，淘汰是必然的——但谁会出局，谁会笑到最后，现在说还言之过早
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GMT+8, 2024-4-17 06:01
