义乌，有生意更有生活 ——“活力义乌 热力市场”半年经济观察之七

7月以来，“浙BA”风起云涌。与体育赛事同样火热的，还有“热辣滚烫”的义乌文旅市场。

“义乌好好逛”文旅IP加持下，这座古老而充满活力的城市，在全球旅游版图中，成了游客们心中的旅游“宝藏地”。“世界超市”正以文旅融合新姿态，不断“上新”——在义乌，不仅跳动着世界小商品之都的活力脉搏，更洋溢着触手可及的一方烟火。时髦的“进货式”旅游，美味的万国美食，独特的标志性旅游景点，让人们深刻感受到“义乌，有生意更有生活”。

根据市文化和广电旅游体育局数据，今年1—5月，我市接待游客1558.1万人次，同比增长13.5%。亮眼数据折射出市场的巨大潜力，也勾勒出文旅消费供需两旺的大趋势。

成绩单背后，义乌文旅产业有何秘诀？

“进货式旅游”解锁潮流密码

拖着行李箱来义乌“进货式旅游”，这是全球各地游客喜爱的打卡项目。

这两年，围绕游客核心需求，我市推出“旅游+购物”的消费新模式，大力推进“入境游”，成为引领我市文旅产业创新的“潮流密码”。今年暑假以来，国际商贸城一区玩具街区、五区进口商品城等地持续迎来大批游客。人们拖着行李箱来采购、涌入义乌“买买买”，这样的文旅消费场景，市场经营户们早已司空见惯。

7月9日中午，国际商贸城一区人来人往。走进玩具街区，仿佛置身于一个五彩斑斓的玩具王国。各种各样的玩具琳琅满目，从可爱的毛绒玩偶到酷炫的遥控飞机，从益智的积木到科技感拉满的智能机器人应有尽有。来自天津的游客王仕杰带着家人穿梭于店铺之间，他高兴地说：“我们一直听说义乌市场什么都有，趁着暑假，特意带着孙子、朋友自驾过来，体验‘进货式旅游’。”他一边说，一边挑选着各种玩具，准备带回去送给亲朋好友。

从批发专属的“格子间”到主动提供“零售模式”，义乌市场精准捕捉了游客对商品源头的好奇与性价比的双重追求，不断切换文旅消费场景。国际商贸城四区帽业经营户黄桢告诉记者，“进货式旅游”潮流下，除了要接内外贸订单，每天店铺都会迎来各地游客以及各个社交平台的博主们。

义乌市场蓬勃的发展，不仅展示了经济的活力与韧性，也折射出市场主体的创新求变。如此，“走播”主播、专业“陪逛”等新形式应运而生。在游客们的行李箱里，博主们的镜头下，“进货式旅游”的意义远超过购物带来的情绪价值。因为有了这样的旅游模式，这片拥有210万种小商品的“海洋”中，打造了“可感知、可参与、可消费”的文旅融合体验场景，人们沉浸其中。

得益于便利的“240小时过境免签”、离境退税“即买即退”等政策，越来越多的国际游客将义乌纳入“中国游”核心目的地。入境后，他们专程赶到义乌，享受一站式采购体验。据统计，1—6月，全市共接待入境商旅29.9万人次，同比上升19.6%。

“万国美食”带来舌尖盛宴

在义乌，欧美西餐、阿拉伯餐厅、非洲餐厅、印度餐厅、韩国料理店随处可见。

除了“买买买”模式，“吃遍义乌”话题在社交网络上也同样火爆。从社交平台上搜索义乌美食，随手点开一篇美食攻略，各式各样的世界美食画面跃然眼前。

因商而兴、因开放而繁荣的义乌，拥有宽敞的快速路、四通八达的公路网以及繁忙的机场，无论是飞机、高铁，还是大巴、轻轨，都能让游客们轻松到达。其中，一批批外商往来于此，他们当中不仅有人在义乌安居乐业，更将地道的家乡风味带到了义乌。一条百米长的街道，就能尝遍各国美食，丰富多样且价格亲民，让“逛商贸城、吃中东菜”逐渐成为游客打卡美食的标配套餐。关于“48小时逛吃义乌”等相关话题在全网流量破12亿；某社交App上，美食攻略帖子数量超13万篇，各路美味，从白天“排”到晚上，引得网友直呼“来义乌，就像在国外，性价比太高啦”。

含金量足、知名度高、带动力强的“首发经济”纷至沓来。每逢假期，义乌各大商圈纷纷抢抓时机，推出特色活动吸引市民、游客“逛吃”旅购。位于市中心的各大商圈释放首店“魔力”，进一步丰富了市民和游客打卡、消费、娱乐、社交等多形态娱乐空间，为城市消费带来了新活力。前不久，某网红咖啡品牌义乌首店开张第一天，线上线下均排起“长龙”。顾客们争先跑到店内购买、品尝咖啡，店员们忙碌地制作订单。

有了“购物+美食”这块基石，“义乌好好逛”文旅IP火爆出圈，“品世界美食、买世界商品、交世界朋友”知名度愈发响亮。今年“五一”假期，我市接待全域游客277.6万人次，同比增长29.99%，其中接待过夜游客152万人次，同比增长15.16%，实现旅游综合收入超11亿元。

“文旅+”点亮消费新场景

文旅市场出圈出彩的背后，是对文旅产业“内功”的深度考验。

场景创新趣味横生。以佛堂夜市“盛夏狂欢季”为例，将夜游、夜娱、夜食融为一体，为市民、游客打造了精彩的夜生活之旅，也让夜间旅游消费强势“出圈”。据了解，此次主题活动带动夜市商户营收增长超30%。

作为旅游古镇，佛堂古镇不断推陈出新，在今年“五一”假期，举办“义乌好好逛·入戏佛堂”非遗春日宴，打造了“一步一景”沉浸式戏剧演艺项目，让游客“记住古镇”“感受古镇”。在上溪，以“义乌好好逛 上溪游一夏”为主题的文旅活动持续至8月份，呈现一个个沉浸式体验的新场景，持续释放全季旅游吸引力。义乌的白天和黑夜，各有各的美丽，随着文化和旅游融合愈加深入，丰富多彩的新场景让游客觉得“这边风景独好”。

IP赋能文旅场景。鲜明的文化特征、乡村文旅新场景……后宅街道李祖村的进村路上，一个卡通人物形象格外注目。作为李祖村的品牌文化形象，它以梨为形，有个特别的名字——“有礼的祖儿”，向每位进村的人展现李祖村的热情与活力。独特性、体验性的义乌文化元素，不仅是历史文化符号，也是游客获得体验感、满足感的重要来源之一。酷爱古装的女孩丁海平，今年以来在市域各大文旅活动，扮演经典IP人物次数已经超过往年同期。“每次扮演都有新体验，展示义乌文化形象，自己也很有成就感。”她说。

近年来，我市创新推出“义乌礼物”文创品牌，打造了一系列富有地方历史文化和区域发展特色的文创产品，让市民、游客拥有义乌“带得走的风景”。“诞生”于今年的文创IP“有情有义·义乌礼物”，更是以文化为魂、创意为翼，为文旅产业高质量发展注入了新动能。

义乌，这座充满魅力的城市，用其独特的商业文化和丰富的文旅资源，吸引着越来越多人的目光。人们既能在庞大的市场里体验购物的乐趣，又能在“万国美食”和旅游景点中感受到生活的美好。“有生意更有生活”，义乌正以崭新的姿态迎接来自五湖四海的朋友。