绿茵场外，义乌用订单“踢”赢世界杯

6月12日，2026美加墨世界杯正式打响。当球队在绿茵场上激烈角逐时，距离赛场一万多公里外的“世界超市”义乌，也悄然进入了属于自己的“决赛时刻”。

有网友如此调侃：“世界杯赢了还是输了？义乌：赚了。”这句幽默的评论，意外地道出了现实。据估算，本届世界杯周边商品中，“义乌制造”约占70%的市场份额。还有商户透露，订单量预计较往届增长20%到30%，部分商家甚至增长五倍。

与以往不同的是，这一数字增长的背后不再只靠数量堆砌，更多的是来自设计、专利和品牌的溢价。实打实的订单证明：绿茵场外，义乌用订单“踢”赢世界杯。

赢在“换赛道”：从“跟着跑”到“带头跑”

其实开赛前，世界杯的哨声早已在义乌提前吹响。

“早在一年前，我们就启动了球迷服备货，今年春节是生产高峰。”义乌市丹娜丝进出口有限公司董事长温从见说，如今客流平稳、工厂有序，他的世界杯已近收官。

但与往届不同，义乌市场经营户的思路正发生质变：以价格取胜的时代渐行渐远，靠设计、专利、品牌打天下的阶段已然开启。

“以前全行业拼低价、抄款式。”温从见坦言，从2022年起，他大量申请专利，如今手握国内专利百余项、海外国际专利40多项。这位深耕体育服饰外贸近20年、经历五届世界杯的老牌商家，过去被动回应客户需求，现在通过原创设计和品牌主导市场，主动创造需求。本届世界杯，温从见设计了12个国家的宠物球衣，还拿下国际足联官方授权球迷服供应商资质，订单覆盖50多个国家，单笔最大订单约30万件。

从代工贴牌走向自主专利，一批经营户和温从见一样，靠设计为产品增加附加值。另一批经营者则尝试从“卖货”转向“卖文化”“卖情感”。

在义乌国际商贸城一区的聚星动力店铺，“世界杯豪门官方授权店”标识格外显眼，门前的球星卡通雕像吸引不少顾客打卡拍照。负责人赵香珍告诉记者，从去年10月开始，店里便陆续上架球衣、钥匙扣、颈枕等9000多款世界杯周边产品。

“从1月开始打样、出货，到四五月出现爆单，生产节奏始终紧跟赛事热度。”赵香珍说。记者注意到，一只身着蓝白相间阿根廷球衣的小羊挂件格外吸睛，这是致敬梅西“史上最佳球员”称呼而设计的“咩西”挂件。“该单品出货量已超6万件，这个原创设计受到很多阿根廷球迷的喜爱。”赵香珍说道。

店里的另一面墙上，挂满了有着不同国家队元素的玩偶小熊，有的背着背包，有的穿着睡衣，有的举着啦啦队彩球，光款式就有近400种。随着消费者对“情绪价值”的需求不断提升，这些衍生品也在持续升级换代。“大家的目光不再只局限于毛绒玩具，还得看设计、讲创意。”赵香珍说。

赢在反应快：捕捉热点，转流量为订单

在经营户陈果的店铺里，一款近期在社交媒体上频频刷屏的“解压足球”正摆在最显眼的位置。每个球由12片组成，表面搭配各国国旗，按压时手感如同捏键盘。伴随着清脆的声响，瞬间释放压力。这种手感和声音的双重满足，让它成为本届世界杯赛场外的一匹“爆款黑马”。

“产品刚开发出来的第一天，就收到了10万个订单。”陈果向记者介绍。从5月中旬上架新品算起，短短10天内，来自美国、加拿大、墨西哥、阿根廷等足球热门国家的采购商便蜂拥而至。每个订单少则几千个，多则两三万个。“当时他们下单要等一周左右，我们才能生产发货。”截至目前，这款“解压足球”已累计卖出超40万个，如今依然陆续补货，热度可见一斑。

面对源源不断的订单，经验丰富的陈果并没有慌乱。在产品火爆的3天之内，他迅速复制了2套模具并投入生产，使得日均产能攀升至2.5万个。“当时也是想赶上世界杯这一热点，发现现在大家都注重解压，于是结合这些元素设计了‘解压足球’。”陈果告诉记者，其实，他早已预料到这款产品会热销。

记者了解到，这款“解压足球”采用UV印刷工艺，客户可以根据需求定制国旗图案，甚至选择是否加入LED灯带。这种“小批量、多款式”的柔性生产模式，让义乌不仅能“接住热度”，更能“接住每一个细微的个性化需求”。

站在全球消费潮流前沿，义乌经营户们用模具的复制速度、3D打印的响应速度，以及整座城市供应链的协同速度，把每一个“转瞬即逝”的流量窗口，精准地转化为“批量出货”的黄金周期。

赢在场景破局：探索新赛道，玩转新业态

世界杯的热度，跳动在市场内的订单上，也催生了一条新的消费赛道。

走进义乌市轩润宠物用品有限公司店铺，葡萄牙和法国的官方联名宠物用品整齐陈列，逗猫棒、宠物帐篷、牵引器、宠物球衣等近300款产品琳琅满目。这家扎根义乌15年的宠物用品企业，今年首次尝试销售世界杯相关产品，从5月上架至今，销售额已超20万元。据了解，店内约70%为内销客户，涵盖电商及线下门店。世界杯开幕当天，他们就拿下一大批订单。“没想到市场反应这么好。”经营户轩诗保告诉记者，端午节期间，义乌好货广场还将举办“宠物世界杯”，店内的宠物足球预计会再迎来一波销量高峰。

值得一提的是，义乌不仅承接世界杯的订单，还直接把世界杯的客流“搬”到市场外，解锁了夜间消费的新场景。

这些天，每到晚上，义乌全球数贸中心广场灯火通明、人声鼎沸。大屏上转播世界杯比赛，吸引了不少球迷驻足。现场聚集了30余家万国美食摊位，覆盖土耳其烤肉、韩式烤肉、中式烤串、日式烧鸟、义乌本地小吃及网红饮品，形成“美食+赛事直播+市集”的组合业态，满足市场主体的跨国社交与歇业后的休闲需求。

与此同时，世界杯产品授权企业在西广场设立了现场展销区，正版球衣、围巾、IP文创等直接面向消费者销售，让人们在沉浸式观赛中完成消费。此外，特色演出、足球互动游戏轮番登场，活动周期内还将陆续上线机器人足球赛、VR足球体验、国风足球体验等模块。

从宠物经济到夜间市集，从订单接单到场景留人，义乌市场经营户不放过任何一个热点，更懂得把热点转化成实实在在的消费场景。这正是他们最擅长的生意经：总能找到新赛道，也总能玩出新业态。

采访札记：

总能在网上看到这样一句调侃：“世界杯谁赢了？看义乌就知道了。”

只不过，义乌的“赛场”不在足球场上，而在机器轰鸣的工厂车间、堆满样品的市场店铺。

但今年，义乌的这场“比赛”，得分比往年更高。以往经营户们拼的是走量，而现在，他们拼的是设计、专利和品牌，采购商们不再只问“多少钱”，而是追问“有没有新款”“能不能定制”。

回过头来看，义乌的“赢球”从来不是靠一个球门得分，而是把整条产业链都变成了射门的方向。虽然世界杯赛事四年一届，但义乌的外贸与产业发展始终步履不停。