厨房电器产品高端化 品牌高集中

　　从无到有、从小到大、从弱到强，时至今日，中国小家电业迈入了茁壮成长期，成为名副其实的大市场。2006年，我国小家电的市场规模仅为980亿元，占整个家电市场规模的13.9%。预计2011年我国小家电市场规模将达到1739亿元，占整个家电市场规模的14.5%，将超过黑电1708亿元的市场规模，成为家电市场中规模仅次于白电的品类。其中，厨房电器成为主力军，2010年总产值即突破800亿元。

　　成为小家电主力军

　　由于进入中国市场较早，厨房电器的发展相对成熟。

　　经过近几年的快速发展，厨卫电器已经成为中国小家电产业的重要组成部分。2010年，小家电产品的市场规模达到1624亿元，其中厨房电器的规模为800亿元左右。由于进入中国市场较早，目前厨房电器的发展已经相对成熟，像油烟机、燃气灶、电饭煲等产品的市场规模均已超过百亿元。2011年这三种产品的市场规模将分别达到220亿元、143亿元和104亿元。

　　我们可以把厨房电器产品分为两种类型。第一种类型是成熟产品，包含了油烟机、电磁炉等产品。这些产品发展的时间长，市场规模很大。以2010年为例，油烟机的规模是201亿元、电磁炉是103亿元、微波炉为73亿元、消毒柜为54亿元。这些产品当仁不让地成为厨房电器行业的主力产品。

　　第二种类型是近几年呈现快速成长的产品。这些成长型产品的典型代表是豆浆机，虽然2011年豆浆机市场的表现不尽如人意，但是不可否认，从这几年的发展来看，豆浆机产品正在快速成长。2007年至2010年豆浆机产品的零售额同比增长分别为95.5%、145.1%、51.1%和41.9%。截至2010年，豆浆机市场规模也已突破百亿元，达119亿元。

　　发展潜力巨大

　　厨房电器未来5年的复合增长率将超过15%。

　　小家电未来发展潜力非常大，其中厨房电器未来5年的复合增长率将超过15%。判断厨电产品发展势头良好主要依据以下几点。

　　第一是社会因素，2009年我国城镇化率达46.6%。预计未来几年，我国城镇常住人口超过农村人口的转折点将出现，到2015年我国城镇化率或将超过51%。我国城镇化率每年增长1%，就意味着每年有1300万左右的农村人口变成城镇人口。城镇化代表着生活方式的改变，也代表着对厨房电器需求的增加。此外，目前我国的新农村建设帮助提高了农村居民的收入水平、改善了他们的生活水平，改变了其生活方式，这也将为厨房电器在农村的发展奠定很好的基础。

　　第二是消费因素。首先2010年我国新婚人口登记数达1205万对，与2009年相比增长5%，比2005年新婚人口登记数增加382万对，新增新婚人口是厨房家电稳定的增长点。其次，我国80后正在成为消费主力。该群体消费观念前卫新潮，购买能力相对较强，追求个性是这一群体的普遍特征，消费特点呈现年轻化、品牌化、品质化的特点，对厨房电器新产品接受程度高。与此同时，还有一些生活方式部分西化的中产阶层，他们的生活方式的改变，也增大了其对厨房电器的需求。像咖啡壶、洗碗机、消毒柜等产品已经逐渐进入他们的视线中，并成为其提高生活品质的必需品。

　　第三则是产品发展因素。前文提到的成熟厨电产品，相较于其他厨电产品规模大，发展时间较长。但同时，这些成熟产品也显示出较大的成长空间。以微波炉为例，2011年微波炉产品在城镇的百户拥有量为60.1台，远低于彩电、空调、冰箱、洗衣机产品的134.2台、119.0台、96.5台和96.5台。

　　高端趋势明显

　　厨电企业已经敏锐地抓住市场高端化的趋势。

　　高速发展的厨房电器将呈现哪些特点呢？

　　第一，消费者消费能力持续提升。随着中国经济的发展、人民收入水平的提升，我国消费者的消费能力亦在持续提升。洗碗机在2009年的平均售价为4192元，到了2011年平均价格为5549元，增幅达32.4%；咖啡壶在2009年的均价为632元，到了2011年均价涨至924元，增幅高达46.2%。由此可以看出，在过去两年，消费者对厨电产品价格的接受能力是大幅提升的。

　　第二，市场增长重心向高端产品转移。由于限购政策出台，我国众多城市的住房销售大幅度下降，像油烟机、燃气灶等与房屋高度关联的产品受到较大冲击，在一级市场的表现并不太理想。尽管如此，处于高档价位的油烟机产品表现依然不错，在2011年1月至9月，近吸式产品的零售额同比增长45.1%。电磁炉产品也呈现出这一特点，触摸式产品展现出良好的发展态势，2011年1月至9月触摸式电磁炉的零售额同比增长25.4%。而电咖啡壶中的高压蒸汽式产品在2011年1月至9月的零售额同比增长39.5%，超过电咖啡壶产品的平均增幅。

　　第三，未来产品高端趋势明显。厨电企业已经敏锐地抓住了这种变化趋势，新品的研发方向与市场变化趋势高度吻合。以油烟机为例，2011年1月至9月，在4000元以上价格段的新品的产品零售额份额远高于去年同期，占全部新品市场的36.0%，也就是说超过1/3的新品集中在4000元以上的高端市场。这一趋势在豆浆机市场更加明显。2010年，企业豆浆机新品开发的重心在550元至600元之间，其零售额占全部新品零售额份额的35.1%；到了2011年，650元以上的新品开发的数量占整个新品开发数量的50.5%。从以上两种产品可以明显看出，企业新品的研发方向与市场的发展方向高度一致。

　　第四，厨电行业领导品牌已经形成。上文提到，80后已经成为我国的消费主力，该群体的消费呈现品牌化、品质化的特点，这也使厨电行业的品牌集中度高、品牌认知度高。豆浆机产品前三位品牌的零售额占整体市场的96.6%；微波炉前三位品牌的零售额占整体市场的95.6%；洗碗机、榨汁机、电磁炉、咖啡壶前三位品牌的零售额分别占整体市场的95.4%、91.5%、76.7%和70.3%。这恰恰证明了在厨电行业的各个子行业领导品牌已经形成。