应该停止抱怨并学习沃尔玛

 　最近，沃尔玛作出了进军纽约市零售业的决定，这让当地的中小企业主全面警惕起来。一如往常，当零售巨头选择进入新市场时，就会爆发大量的激烈讨论。支持者宣称沃尔玛将会创造新的就业机会，并刺激当地经济的进一步发展；反对者则声称，由于沃尔玛支付的工资低于平均水准并且占用了大量社区资源，地方经济的有序发展将被破坏。

　　与大部分中小企业主相比，克里斯•赞恩持有的观点截然不同。作为位于康涅狄格州布兰福德的一家自行车店赞恩自行车的拥有者，凭借全面的客户服务模式和专注于高端行业市场的定位，公司的销售额已经达到了一千万美元。我在第一本著作《领头羊》中提到过赞恩的情况，现在他也出版了一本著作，名为《重新发明轮子：创造终身客户的诀窍》（本贝拉图书在二〇一一年三月出版）。坦率地说，我们会认为他将和其它中小企业主一样痛恨沃尔玛。但现实情况正好相反。下面列出的就是为什么赞恩相信所有中小企业主都应该学着热爱沃尔玛的原因：

　　对于创业者来说，沃尔玛就是最好的反面典型。赞恩指出：“除非你打算成为新的沃尔玛，否则的话，它就是不该做什么的最好例子”。“关注室内灯光、环境展示、内部布局等方面的问题，这都是需要避免与它类似的部分。不要将业务重点放在依靠价格优势来获取所有市场以及为所有人提供全部商品上；应该专注于体现自己的特色。”举例来说，赞恩就为所有客户提供了零件与服务方面的终身保修，并设立了可以让客户享受免费拿铁和斯奈普的咖啡吧，还为销售的所有自行车提供了三十天无理由退货的保证。

　　沃尔玛将关注价格的消费者带出了你的商店。赞恩指出：“让沃尔玛带走这样的客户”。“一定要牢记这一原则，百分之三十的客户只关注价格，百分之三十的只关注服务，而剩下的百分之四十属于摇摆型，选择什么取决于谁提供的正面信息更多。因为关注服务的消费者都喜欢我们发出的信息，所以，我知道自己已经获得了他们的支持。现在，要做的事情就是将所有市场费用都投入到针对剩下百分之四十的宣传上。在所有宣传资料中，我都不谈论价格，而将所关注的重点放在消费者成为我们的客户后将会如何维持双方关系上。因此，通过对百分之四十的人进行宣传，我获得了百分之七十的市场。沃尔玛可以一直拥有那些关注价格的消费者，这样很好。他们再也不会让你的员工分心或者浪费时间。”

　　沃尔玛让你可以建立由广告和服务到交易的模式。“在一年时间里，赞恩有三百六十二天买的是全价。只有三天会对商品进行打折处理。剩下的时间我们始终会保持零售价。由于价格不会出现上上下下起伏的情况，因此，消费者不用担心出现买贵了而产生的懊恼。”并且，赞恩还一直坚持向消费者提供九十天价格保护措施，保证在出现比自己价格更低的产品时，向消费者退还差价并附加百分之十。而且，通常价格不到一美元的东西都属于赠品。由于已经计算出每位客户的终身价值是一万两千五百美元，所以，公司采用的策略是让消费者变成回头客。“当我们对客户观念进行调整的时间，想到的问题就是业务生命周期价值，相比一次性客户，终身客户需要我们进行什么样的改进”，他说道。“在所有业务活动中，如果没有认识到这些问题的话，都将是完全错误的。”

　　沃尔玛永远不能成为本地的象征。“我们正在增加而不是减少在社区方面中的投入”，赞恩说。“我们向员工支付实际工资，并且建立了401（ｋ）退休金计划，成立了基金会，为学校提供了奖学金”。赞恩还向当地学校赠送了自行车头盔，在圣诞节的时间向贫困儿童提供了自行车，并且为小联盟球队、童子军、区域自行车赛和铁人三项等运动项目提供了赞助。当然，沃尔玛也会从事慈善活动。但是，对于巨型公司来说，由于官僚主义的横行，与现实社会进行交流的过程是非常复杂而缓慢的。沃尔玛可以销售产品，但是不能成为社区的一员。

　　对于沃尔玛进入给当地中小企业带来的影响，大家是怎么看待的？中小企业是应该反对还是欢迎零售巨头的到来呢？