“义乌好好逛”IP火出圈 走出商贸文旅融合特色发展之路

“世界超市”到“全球景区”的文旅蝶变

义乌没有名山大川，却靠“无中生有”造出了全国首个国家4A级购物旅游景区，走出了一条“商贸+文旅”的特色发展之路。

义乌文旅融合的起步，源于商贸崛起后的自我突破，完成了从“单一购物”到“多元融合”的跨越——国际商贸城转型为“全球购物景区”，“进货式旅游”成为独特标签；佛堂古镇活化千年文脉，潮流业态与古韵共生；李祖村变身国际文化创客村，成为乡村文旅标杆。总台马年春晚分会场的落地，更让“义乌好好逛”IP热度飙升。

从“世界超市”到“全球景区”，义乌连续6年入围全国县域旅游综合实力百强县，多次入选全国十大热门县域旅游目的地，一路逆袭为新晋的网红旅游城市，为全国县域文旅融合发展提供了可复制、可推广的“义乌发展经验”。

今年“五一”假期，义乌国际商贸城人潮涌动，拖着行李箱的游客穿梭在琳琅满目的商铺间，精心挑选着从创意饰品到智能家居的各类商品。数据显示，“五一”期间，义乌全域累计接待游客超330万人次，同比增长20.7%，并入选支付宝入境消费前十城。这一亮眼成绩，不仅是总台春晚“义乌元素”长尾效应的有力体现，更是“义乌好好逛”文旅IP推动商贸文旅融合发展的生动注脚。

从“商贸独大”

到“多元融合”的转型突破

作为全球闻名的小商品集散中心，从“鸡毛换糖”走出“世界超市”的义乌，虽然万商云集、不乏客流，但仅限于商贸采购，在传统的文旅领域几乎“一穷二白”。

如何将客商转化为游客，将“流量”转化为“留量”？面对“先天不足”的困境，义乌没有盲目照搬传统文旅发展模式，而是立足自身独特的商贸优势，确立了“商贸为根、文化为脉，无中生有、点石成金”的文旅发展初心，开启从“商贸小城”到“文旅新城”的破冰探索。

2006年，中国义乌文化产品交易博览会正式创办，既填补了义乌文旅展会的空白，也首次将文化与商贸紧密绑定，为义乌文旅发展埋下了融合的种子。恰在2005年底，国际商贸城正式获评全国首个以购物旅游为主题的4A级景区。以此发轫，义乌开启了商贸文旅融合之路。

“20年来，我们始终坚信，义乌的文旅优势不在山水，而在‘商’与‘义’。我们要做的，就是把商贸流量转化为文旅增量，把文化底蕴转化为旅游魅力。”义乌市文化和广电旅游体育局相关负责人介绍，早期的探索虽步履维艰，但始终锚定“商贸文旅融合”的核心方向，为后续跨越式发展奠定了坚实基础。

近年来，义乌从挖掘文化内涵打造特色IP、推动产业融合丰富旅游产品、提升服务品质优化旅游环境等多个方面推动文旅产业发展。2024年，义乌推出以“有情有义 世界义乌”城市品牌为引领，围绕“品世界美食、买世界商品、交世界朋友”核心要素的“义乌好好逛”文旅IP，聚焦“购物旅游”和“万国美食”两大核心特色，义乌文旅进入了一个全新的发展阶段。

2026年总台春晚义乌分会场的落地，让“义乌好好逛”文旅IP热度飙升，不仅衍生出上百款联名商品，更推动义乌全年开展“全球24时区派对”等国际化主题活动超200场。

从“全域文旅”

到“世界窗口”的进阶腾飞

义乌文旅的火爆，尤其吸引年轻游客扎堆来义乌“逛吃逛吃”，其本质是切中了当下的消费心理。从一件也是批发价的“进货式旅游”到一站吃遍万国美食，都契合了年轻人追求性价比、情绪价值和反向消费的需求。

从“买全球、卖全球”到“逛全球”，义乌深耕“世界超市”这一独一无二的商贸基因，精心打造“义乌好好逛”IP，开发“义乌礼物”系列文创产品，在商贸旅游上不断优化服务体验，强化市场内AI导引，设立离境退税商店，让游客买得舒心、逛得尽兴；在主城区推出宾王商贸区、南山里国际风情街等多条“义乌好好逛”宝藏线路，在佛堂、后宅等周边乡镇打造各具特色的乡村休闲“微度假”场景，让整座城市变成一个开放式的文商旅综合体。

如今，年轻群体或家庭趁着周末或假期来义乌，不仅能装满一个个行李箱，还能在国际范儿和古镇乡村游间自由切换，满足购物、休闲、美食、社交等多方面的旅游新体验。

去年，义乌全域接待游客约3623.9万人次，其中入境商旅68.1万人次。‌‌今年春节期间，431.07万人次的游客“用脚投票”，“来义乌，看世界”。数据的背后，是义乌精准打通了“以商促旅、以旅兴商、商旅共生”的闭环——商贸流量转化为文旅热度，文旅热度又反哺消费留量。

下一步，义乌将继续推动商贸、文旅、文化、体育、乡村等多业态深度融合，打造更多沉浸式、体验式、互动式文旅场景，构建“一城核心、多点支撑、全域联动”的文旅发展新格局，让游客“来了不想走、走了还想来”。同时，持续深化“义乌好好逛”文旅IP体系建设，挖掘“六义”文化、红色文化、商贸文化的时代价值，讲好“义乌故事”，吸引更多中外游客走进义乌、爱上义乌，让义乌文旅成为展示中国开放包容、繁荣发展的重要窗口。