义乌玩具产业创出新蓝海

周末傍晚，义乌之心、义乌天地、吾悦广场等商超潮玩店内人头攒动。年轻消费者围拢在盲盒、手办与毛绒玩偶展柜前，精挑细选，手中提着的购物袋里，装满了当下的“心头好”。如今的玩具，早已褪去“儿童专属”的标签，转而成为年轻人链接社交、寄托情绪的新型消费载体。

玩具是义乌的一张特色产业名片。作为全国最大的玩具集散地之一，义乌玩具产销量占世界玩具市场约25%，产品远销全球200多个国家和地区。

潮玩风口当前，义乌玩具商家并未被动等待，而是在IP运营、原创研发、科技赋能等维度各显其能。用他们的话说：不等风，追风去。

数据可以印证。今年前5月，全市玩具出口额同比增长16.1%；前6月，玩具产业规上工业产值同比增长10.16%，彰显出传统产业在新兴赛道上的强劲韧性。

“老江湖”的新赛道

在义乌玩具江湖里，转型的故事每天都在上演。特别是那些在市场里摸爬滚打半生的“老”商户，能敏锐地感知风向变化。当潮玩风起，他们早已按下了入局的“快进键”。

义乌海蒂文化创意有限公司门店内，近千款手机链挂满整墙。负责人吴永伟在饰品配件领域深耕二十余年，如今秉持一珠一匠心，一饰一潮流，把串珠与潮玩IP跨界融合，打造出独一无二的潮玩手机链、包包挂件等一系列产品。

“串珠讲究DIY手作和个性化表达，潮玩看重情绪价值和收藏属性，两者结合正好踩中年轻人‘悦己’和‘参与感’的消费心理。”吴永伟介绍，通过将IP元素融入珠饰，不仅拓展了潮玩的应用场景，更提升了复购率与互动性，实现了从传统配饰制造商向文创供应链赋能者的转型。依托义乌完备的产业链优势，他们实现了“小单快反、大单稳产”，其产品在零售和批发两端均实现增长。

毗邻的喜洋洋潮玩门店以周同学IP明星周边为主打，错落摆放着小黄人、三丽鸥等多个顶流IP的潮玩。拥有三十余年创业经历的谷新，亲历了义乌玩具的三次蜕变：从早期毛绒玩具生产批发，到2016年切入动漫IP制作与文创研发，再到如今聚焦正版IP合作与原创潮玩研发。他坚持“明星IP合作+本土原创孵化”双轨并行，在拿下“周同学”中国区域授权商的同时，将数字设计与智能工艺融入生产，自研开发出充电宝与补光灯二合一等创新产品。“义乌的供应链、市场渠道和贸易窗口优势无可比拟，这是我们敢于不断转型的底气。”谷新坚信，差异化赛道将带来广阔前景。

2000年进入传统文具行业，2018年转型文创潮玩，义乌市莱可文化创意创始人黄亚青对转型有着最直接的感受：“最大的不同，是从‘功能逻辑’转向‘情绪逻辑’。传统文具卖的是实用，潮玩文创卖的是喜欢，是共鸣。”2023年的“咕卡行李箱”让莱可真正出圈，把散装配件做成礼盒套装、行李箱造型，既有收纳功能又有送礼仪式感，2025年的拼豆系列再次引爆市场。而两个爆款背后，是几十位设计师日复一日地创新与反复推翻重来的坚持。

内卷中的“拆招”

潮玩赛道热度攀升，行业竞争亦日趋白热化。原材料价格上涨、新进入者低价竞争、同质化产品价格战，成为今年以来玩具经营户面临的共性挑战。如何破局，考验着商家智慧。

在义亭镇的大明玩具厂房，产线满负荷运转，订单已排至年底。尽管年初受原材料涨价冲击，前期订单出现亏损，但厂长贾松年坚持二十年如一日的高标准。“我们做软胶和水晶泥超过20年，一直对产品严要求，按照欧美最高标准生产。”贾松年说，早在十年前他们就达到欧盟硼含量不得超过300mg/kg的要求，如今更提前研发出无硼产品，用稳定品质留住了沃尔玛等老客户。同时，企业每年投入超3%的营收用于研发，依托义乌模具城“7天出样”的快速反应优势，紧跟市场节奏。上半年，企业产值实现较快增长。

从父辈为迪士尼和三丽鸥代工起步，到2018年主动拿IP版权，自己设计、生产、销售——从“帮别人做”变成“为自己做”，位于廿三里街道的浙江尚绒文化创意有限公司如今已成为三丽鸥在中国市场毛绒玩具品类中规模最大的被授权商之一。其打法并非押注单一爆款，而是靠高频上新“喂饱”市场：每月推出两三个新系列，每季度大量SKU更新。

“消费者买的不是某一个爆款，而是不断有新东西可买。Hello Kitty形象不变，但穿上草莓装就是草莓季，换上小香风就是当季潮流。这种陪伴型潮玩背后是硬实力。现在我们厂区自有设计团队近20人，年产能超1000万个，能支撑稳定上新节奏。”尚绒文化副总骆相姗表示，毛绒玩具依赖手工缝制，产能有天花板，因此他们聚焦三丽鸥一个IP，用高频迭代的产品“喂饱”市场。同时，在与IP合作过程中不断打磨设计和品控，为自主品牌布局积蓄力量。

抱团里的“合力”

单兵突进不如抱团共赢。全行业的高质量发展，离不开协同创新与生态构建。

今年5月，义乌市潮玩创新协会成立，100余家会员企业打通IP授权、供应链、研发资源，推动行业从“低价内卷”转向“价值竞争”。“义乌潮玩企业数量庞大，但过去长期各自为战，资源分散、设计能力薄弱、技术储备不足。”会长谷新说，协会成立的初心就是打破壁垒、凝聚力量，让优质资源赋能更多的企业，推动他们意识到原创和品牌的重要性，不再停留在跟风复刻。

产业升级的另一抓手，是政府牵头的产学研融合。前不久，由市科技局主办的“‘义’起造趣，玩转科技”对接活动上，杭州电子科技大学、上海应用技术大学等高校专家，围绕潮玩视觉美学、嗅觉治愈、触觉交互创新路径开展研讨，为义乌企业“把脉开方”。“这个功能性香氛技术拓宽了我家产品开发的思路，希望能够尽快落地。”浙江义乌融梦文化创意有限公司创始人楼靖睿看到了产品升级的新方向，会后当即邀约专家入企，洽谈后续深度合作项目。

要素保障亦精准滴灌。针对企业扩产需求，义乌创新推出工业用地市场化配置政策。在国际商贸城三区市场从事彩泥、超轻黏土、史莱姆等DIY益智玩具的王凯玄，原工厂位于浦江。近年来史莱姆类玩具需求激增，产能一度紧张。借助工业用地市场化配置，他于今年5月在后宅街道成功竞得15亩土地，计划将工厂迁回义乌。据了解，新厂房容积率更高，规划完成后产能将进一步提升，有望承接更多订单。

去年10月，义乌全球数贸中心开业，专设潮流玩具区，集中展示原创IP与品牌潮玩。如今的义乌玩具商家，早已不是等着风口来的追随者，而是主动创造潮流的弄潮人。当情绪消费成为新的蓝海，他们靠供应链的硬实力、对消费需求的洞察力、协同聚力的好生态，把一个个小玩偶、小挂件做成了大产业。

潮玩赛道仍处在上升周期，而义乌玩具产业正以奔跑之姿持续深耕——可以预见，未来他们还将为全球市场带来更多惊喜。