从“爆款制造”到“文化深耕”的转型调整

当“义桶带走”毛绒文创在社交平台收获点赞无数，鸡鸣阁剪纸成为游客争相收藏的伴手礼，义乌文创正迎来一波“破圈”热潮。这座以小商品闻名全球的城市，在文创赛道上凭借强大的供应链优势开始崭露头角，不过记者走访发现，在百余张设计图的创意迸发背后，产品同质化、质量参差不齐、文化转化不足等“成长的烦恼”同样凸显。从“义乌制造”到“义乌创造”，从流量噱头到文化沉淀，义乌的本土文创正经历着一场转型调整。

本土元素撑起“爆款底气”

走进义乌美术馆“义乌礼物”的文创门店，印有“义乌四宗”卡通形象的书签与“六义杯”对杯礼盒被陈列于显眼位置，成为不少游客进门首先询价的文创产品。店员沈浩钖告诉记者，这些带有本土文化符号的实用型文创正成为消费主流，“书签和茶杯这类产品，销量还不错，不少游客会一次性买好几套当伴手礼送人。”这背后，是义乌文创从业者对本土文化的深度挖掘与创意转化。

“我们团队今年1至8月共设计了30余款新品，都是基于义乌本土文化元素。”义乌蓝宿文化旅游发展有限公司运营管理部助理朱晨雷坦言，文创产品的核心竞争力在于文化的独特性。蓝宿文旅的设计团队便从义乌历史中挖掘灵感，桥头遗址的彩陶纹样、黄山八面厅的雕梁画栋、“鸡毛换糖”的商业精神都成为其创作素材。“就像这套‘六义杯’系列，我们借鉴了故宫五福杯的套组形式，以义乌桥头遗址出土的六款经典陶器为设计原型，内核是义乌的‘六义’文化，让传统器皿融入当代生活场景，既有文化厚重感又符合实用需求。”

与此同时，一批结合数字技术与场景体验的文创产品，正以轻巧、互动的方式传递文化内涵。在鸡鸣山景区，一款AR冰箱贴成为年轻游客的“打卡新宠”。鸡鸣山景区运营管理有限公司职员朱芳草演示了其用法：用手机扫描AR冰箱贴，屏幕即刻浮现鸡鸣阁立体动画与语音导览。“这款产品把文化介绍从展板搬到了手机上，既减轻了游客行李负担，又实现了景点文化的‘可带走’与‘可分享’，是最近的热销品。”

而在国际商贸城经营户季腾宇看来，文创产品的热度提升，不仅源于设计，更源于材质与工艺的多样化表达。他拿起一款义乌旅游景点图的合金冰箱贴介绍：“我们特意把材质从塑料换成了合金，字体也参考了手写笔触。虽然成本比普通塑料款高，但手感与质感都更好，不少外地商家专门来义乌批量采购。”从“义乌全路线打卡”冰箱贴，到融入方言的“侬好义乌”文创行李牌，季腾宇相信，通过将文化符号、实用功能与工艺创新相结合，能让义乌文创以更立体、更亲切的方式讲述城市故事，也更容易走进消费者心中。

同质化与产销矛盾的“双重挑战”

当文创产品在景点与市集渐成规模，同质化的现象也随之浮出水面。在佛堂古镇的乌叁文创店内，来自宁波的游客陈秀云在货架前徘徊了许久，她坦言：“走了好几个地方，发现卖的文创产品差不多，换个地名、贴个牌就是新品，想找件真正体现当地的伴手礼不容易。”该店店员也直言，目前上架的商品还是以冰箱贴、书签、明信片这种文创“老三样”为主，带有本土深度和新创意的产品仍需要一段时间的开发。

“不是我们不想创新，而是市场接受度有限。”鸡鸣山景区职员朱芳草道出了从业者的无奈，“新颖的设计，往往要经历更长的市场培育期，而景区需要的是能快速产生效益的产品。”这种保守心态在供应链端表现得更为明显。国际商贸城经营户魏翔从事文创产品批发多年，他的客户遍布义乌市内各景区：“其他地方的景区基本上每周都会有上新，我们这里一批款式能卖半年。看到文创剪纸火就都做剪纸，看到盲盒热就一窝蜂做盲盒，但很少有人在产品内涵上下功夫。还有很多商家只求‘快’，质量问题也不少。”

创新不足的背后是严峻的成本压力。蓝宿文旅的朱晨雷给记者算了一笔账：“今年我们设计了30多款产品，最终量产的不到一半。很多设计因开模成本高、打样周期长，让许多创意方案止步于样品阶段，难以走向市场。”而在销售端，沈浩钖也观察到一些细节：“不少专程前来观展的游客，很期待能带走一些与最新展览同步的文创产品，但眼下可供选择的更新产品确实有限，常常让游客失望而归。”

更深层次的挑战还出现在文创IP运营层面。文创热潮下，义乌多个镇街相继推出文创IP，李祖村“有礼的祖儿”、大陈镇“大陈小集”的“陈陈”“集集”、佛堂古镇“糖糖”等IP纷纷涌现，但多数在持续发力上比较困难。“这些IP大多缺乏背后的故事支撑，缺乏配套系列产品。”文创爱好者刘子烨直言，他曾收藏过许多文创IP玩偶，但很多IP玩偶无后续产品，仅少数场景还能看到IP形象海报。这种“重发布、轻运营”的现象，也导致部分文化符号难以形成长期品牌效应。这些现实因素，共同构成了制约本土文创发展的瓶颈。

从“流量思维”到“价值深耕”的转向

面对这种困境，义乌文创从业者正从不同层面进行破局，推动行业从追求短期热度向深耕文化价值转变。

经营户季腾宇的策略是小批量试错，“每次只开发少量新品，卖得好再接着做。”他最近推出的大安寺塔主题冰箱贴，增加了一些小的互动设计，“虽然定价稍高，但销量还不错。游客买的不是摆件，是对景点的记忆，细节越到位越有共鸣。”

企业端则聚焦文化深耕与体系化开发。朱晨雷带领团队建立起涵盖红色文化、婺剧系列等主题的图库体系，从吴晗故里的学术精神到“蝶恋花”的爱情文化，都被转化为具有文化辨识度的产品。“我们的核心就是讲好义乌故事。”朱晨雷说道，火热出圈的“义桶带走”毛绒文创就是典型案例，以美术馆为原型，把子母龙玉带钩、桥头彩陶罐等文物做成毛绒玩具，让肃穆的文物变得亲切可爱。“我们不做单纯的‘文化符号堆砌’，而是让文化真正融入生活场景。”

文创IP运营也正经历从“形象打造”向“深耕内涵”的升级。近期，鸡鸣山公园主入口处的一组“小凤鸣驾到”造型景观正式亮相，这组IP形象以凤凰和唐朝小女孩为主体形象，逐渐成了市民们游玩的最新打卡点。朱芳草介绍，后续鸡鸣山景区将围绕“小凤鸣”IP持续发力：“这个融合凤凰与盛唐文化的形象，不只是个logo，我们会开发系列衍生品，结合AR技术做互动体验，让文创IP不仅‘被看见’，更能‘被记住’和‘被追随’。”

跨界合作则进一步拓宽了文创文化价值的转化路径。喜茶与义乌“道情”非遗的联名，让传统曲艺以崭新形态走进年轻人视野。网友评价：“没想到传统文化能这么潮，比简单拼贴旧图案更有新意。”这也表明有效的文化转化，需要同时尊重传统精髓与当代审美，才能让传统文化在新时代焕发活力。

“短期流量能带来热度，但只有深耕文化才能建立真正的品牌忠诚度。”朱晨雷的话道出了文创从业者的共识。从单一产品的开发到文化内涵的构建，从迎合市场的复制到引领审美的设计，这座以“快”闻名的城市正经历着一场从“流量思维”到“价值深耕”的转向，也正在文化的滋养中寻找新的生长节奏。