全球儿童的快乐 “世界超市”来承包 看义乌玩具如何“玩”转全球

“六一”儿童节期间，“世界超市”义乌比以往更热闹，一场围绕孩子们的“快乐”消费风暴在这里席卷而过。

这几天，义乌商家将热销玩具以批零兼营的方式售卖，让孩子们以更低的价格，收获更多的快乐，特别是各种“六一”限定礼盒，为节日拉满仪式感。据统计，今年1月至4月，我市玩具出口额达82.7亿元，同比增长11.6%。

全媒体记者 陈聪/文 陈秋池/摄

市场里的“玩具嘉年华”

5月30日，在国际商贸城一区的玩具区，一场专为孩子们举办的“‘六一’玩具嘉年华”在此拉开序幕。

数十个来自义乌国际商贸城商铺的玩具摊位在步行街上依次排开，各类玩具、挂件、手作琳琅满目，家长和孩子们边买边逛，几乎人人手中都抱着满满的“战利品”。

“玩具便宜卖，喜欢的都可以看看！”在奋翔玩具摊位里，10岁的吴佳琪化身“小老板”，熟络地招呼着客人，向大家介绍热销款玩具。

从小就在市场里长大的她，经营起自己的小摊来也是有模有样。她指着一旁的泡泡机和积木骄傲地说：“这是我们卖得最好的玩具，今天第一单就赚了30元。”吴佳琪的妈妈在一旁笑着补充：“今天我们一起挑来了眼下最受孩子们喜欢的玩具，在这里做零售，方便大家选购。”

不少参与活动的商铺这几天都在推零售。在义乌市嘉和光学仪器有限公司的摊位上，既有造型可爱的儿童望远镜，也有专业级天文望远镜，激发了不少孩子的兴趣。“像这台天文望远镜，能清晰地看到月亮环形山。我们今天第一天拿出来做零售促销，没想到一上午就卖出去2台。”负责人姜艳玲说，如今这种高端科普玩具正悄然走进越来越多的家庭。

当天，专程从金华赶来的陈煜然小朋友在定鑫玩具的摊位前左挑右选，最终选中了一套洞洞乐盲盒。店主边打包边说：“现在各种盲盒类玩具特别畅销，今天带来的现货已经快卖空了。”

采购订单早已排满

儿童节带来的采购热潮，不仅在小小的“玩具嘉年华”里逐渐升温，更在国际商贸城一区玩具区的各个角落热烈上演：AI互动玩具不断变换形态，引得孩子们围成一圈惊呼连连；毛茸茸的玩偶挂件造型可爱，让大小朋友们爱不释手；益智类玩具同样人气不减，以寓教于乐的方式帮助孩子们增长见识。

在主营充气水池、大型充气玩具的义乌市昕昕玩具商行，负责人张丽娟说：“儿童节的到来让近期的订单有了明显增长，做电商的客户每天都来拿货。”

连日来，欣飞塑胶玩具经营户朱巧君也忙得脚不沾地。她的店铺外立面上，挂满了一整面五彩缤纷、造型百变的卡通挂件。“这里都是Hello Kitty、史努比、疯狂动物城的授权IP挂件，孩子们一眼就能认出来，根本没办法空着手离开。”她一边整理新到货的产品一边说，自5月初开始，这类授权产品的订单就集中增加，来自上海、成都等地的采购商，纷纷锁定儿童节的销售旺季，提早下单备货，“客户的预订量少说也是2万套起步。”店里的另一主营业务——捏捏乐，也深受国内外采购商的青睐。“比如我们有位欧洲的客户，上个月就采购了50多万元的捏捏乐，为儿童节做准备。”

如今，采购订单渐渐接近尾声，但线下客流则愈发密集。在朱巧君的店里，水晶泥、解压玩具、手作挂件等新潮品类得到越来越多孩子乃至成年人的青睐，店里的客流量较平时增长30%。

除了玩具，精美的文具也是儿童节热门礼品之选。一件A5尺寸的“卡皮巴拉魔盒”，在这个儿童节成了市场上的抢手货。所谓“魔盒”，其实就是文具盲盒，它外观上看似不起眼，其中却容纳了中性笔、橡皮、册子等10种不同类型的文具，给足了孩子们拆开时的惊喜感。

“采购像这样的盲盒，最多的就是班级订单，班里的每个孩子都能收到独一无二的惊喜。”义乌市晓梦文化用品有限公司负责人何仁辉说，盲盒类的产品正从玩具延伸至文具，其公司已推出盲盒、盲袋、手提盒等多种款式的文具大礼包，覆盖小学至高中各学段的需求，让孩子们在学习中也能收获意外的惊喜。

何仁辉说，针对儿童节的采购热潮，早在5月中下旬就如潮水般涌来，订单量较平常增长近10倍，热门产品每天的出货量轻松破万。他指着一款宇航员图案的文具盲袋说：“像这款产品的订单早就排满了。有来自俄罗斯的客户，为了儿童节一次性预订了1万多套，前两天刚安排发货。”除此以外，来自东南亚、共建“一带一路”国家的订单也在持续攀升。

玩具生意的“情绪突围”

在义乌市场深耕28年的朱巧君，最初以水晶泥玩具起家。近年来，她将重心转向授权IP挂件，同时开拓零售业务，店里的生意再度火爆起来。每逢周末，她的一整面“挂件墙”总能把年轻人和孩子们牢牢吸引住。

“我们都是根据市场趋势走的。”她发现，玩具早已不是儿童的专属，越来越多的年轻人也将捏捏乐视作放松压力的出口，而造型可爱的挂件也成了年轻人包包上的必备装饰。

她指着货架上的一排捏捏乐说：“像这些包子、奶酪造型的捏捏乐，很多年前就火过了，没想到这两年这阵风又刮回来了。”她认为，这和当下年轻人追求玩具的情绪价值这种趋向密不可分。如今，店内60%的业务都来自捏捏乐。火爆到何种地步？“刚一有货，采购商就直奔工厂提货，连发货的时间都等不及。”

随着玩具受众群体愈发广泛，朱巧君顺势开拓出更多元的玩具品类，同时更加注重产品的原创设计与品质。她拿出一款布艺挂件介绍说，上面的刺绣图案全是由设计师原创、工人手工制作而成，两三个人合力，一天最多只能完成100个。“接下来我们会更关注原创玩具和授权玩具，留住更多的年轻消费者。”她说道。

对何仁辉而言，文具也早已突破功能性的边界，成为承载实用、美观与情绪价值的多元载体。“小册子做成异形的，给中性笔加一个小挂件，或加一点新功能，可玩性大大增强。”

察觉到儿童节为文具盲盒带来爆发式增长后，何仁辉敏锐地将这一形式拓展至各类节假日，成功把文具盲盒打造成店里的主力爆款。“俄罗斯的采购商，每年都采购200多万元的文具盲盒，产品深受当地市场青睐。”他说，节日只是产品消费的催化剂，真正的秘诀是产品背后的不断创新，从外观设计到功能创新，从单一形式到多元组合，始终紧扣消费者的真实需求和情绪价值不断推陈出新。

精准服务助力国产玩具出海

在义乌市启蒙塑胶玩具制品有限公司的生产车间里，一台台注塑机正全速运转，五彩斑斓的塑料积木颗粒经自动装配线加工，摇身变为一盒盒包装精美的益智玩具，即将运往海外市场。这家主营塑料拼插积木、雪花片、智慧魔盘等益智类玩具的企业，凭借自主品牌“启蒙塔”，不仅在国内市场站稳了脚跟，产品更远销东南亚、中东等多个国家和地区。

“我们一直想做强自主品牌，但对知识产权海关备案等流程不太熟悉，既担心产品出海后被仿冒，又不知道如何有效维权。”企业业务经理何露萍坦言。了解到企业的困扰后，杭州海关所属义乌海关主动靠前服务，组织知识产权关员上门开展“一对一”辅导，从商标备案材料准备到海外市场维权策略，逐一为企业答疑解惑，助力“启蒙塔”品牌完成知识产权海关备案，并成功纳入海关“龙腾行动”重点企业保护范围。

在海关的全链条保护下，企业自主品牌出海的底气与信心显著增强。今年以来，“启蒙塔”系列积木玩具出口订单稳步增长，企业营业额已突破1500万元，跑出了品牌出海的“加速度”。

为更好地护航我市玩具企业品牌出海，义乌海关持续优化知识产权服务，建立重点自主知识产权企业库，对入库企业实施“一企一策”精准帮扶，确保备案产品快速通关。此外，海关还联合地方市场监管部门，为企业提供政策指导、维权援助等全方位服务，让“义乌智造”玩具带着自主品牌走向更广阔的国际市场。

记者手记：

玩具生意不止于儿童，也不止于节日

曾经，记忆中的那些积木、玩偶、赛车，是独属于孩子们的礼物。如今，这些玩具早已不是孩子们的专宠，而成为年轻人的“解压神器”“情感陪伴”。在这个看似普通的“六一”儿童节背后，我们看到的不只是孩子和年轻人脸上的笑脸，也有义乌商家对市场的敏锐洞察与果断布局。

授权IP、原创设计、自主品牌，正以前所未有的动力驱动着义乌玩具产业向高品质升级迈进。义乌的玩具生意，从不着眼于一时一地的热闹，而在于以每一件产品为支点，撬动义乌小商品走向全球大市场，让义乌制造的玩具能成为每个人日常的温暖陪伴。