卫浴开辟新战场—保障性住房

　　拉动厨卫产品市场扩容1倍

　　从今年全国“两会”的政府工作报告和《十二五规划纲要(草案)》中，卫浴业内人士注意这样一些表达和数据：“今年要再开工建设保障性住房、棚户区改造住房共1000万套，改造农村危房150万户”，“重点发展公共租赁住房、中央财政预算拟安排补助资金1030亿元，比上年增加265亿元”。

　　这些表达和数据，不仅体现了国家在民生工程方面所做的努力，也传递着这样一个信息：保障性住房和城镇化将强有力地刺激建陶卫浴产品的市场需求。未来5年，将是中国陶瓷卫浴高速发展的时期。

　　有专业人士认为，尽管2011年商品住宅开发热潮受到宏观政策影响大幅回落，商品住宅的房价也会有所下跌。但由于商品房的市场需求仍然存在，加上保障性住房成倍增长，在两个市场需求的共同作用下，各地的建陶卫浴企业谁能分得一杯羹，将直接影响企业的业绩增长和发展。中金公司的分析报告指出，“十二五”期间，我国规模宏大的保障性住房建设，有望拉动厨卫产品市场扩容近1倍。

　　中小卫企发展机遇前所未有

　　“十二五”期间，我国将积极稳妥地推进城镇化建设，全国的城镇化率要从47.5%提高到51.5%，要完善城市化布局和形态，加快社会主义新农村建设，不断提升乡村城镇化的质量和水平，促进城乡、区域良性互动和一、二、三产业协调发展。“城镇化率”的提高和“新农村建设”要加快，最基础的工程就是大量的道路和房屋建设，并由此产生了建材、陶瓷、卫浴产品巨大的市场需求。

　　目前，全国农村人口已超过8亿，这些人形成的市场需求，是未来几年中国内需市场的重大机会。从去年开始，建材下乡活动越来越频繁地进入县市乡镇市场，国家对县城和中心镇加大了建设的力度，给建陶卫浴企业提供了前所未有的发展机遇。

　　从房屋建筑及装修流程来看，保障性住房建设首先受益的是厨卫行业，其次是大家电和家纺产品。从产品档次来看，高性价比的中低端建陶卫浴产品将会受益更多。业内专家由此判断：如果保障性住房对消费的拉动见成效，家居消费类企业的销售业绩增长有望超过20%，部分企业年净利润增长有望提升5%—15%，甚至达到40%以上的水平。

　　机不可失、时不再来，对于二、三线城市的建陶卫浴企业来说，未雨绸缪、及早布局，着力开发农村乡镇市场，应该成为今后5年的业务重心。

　　房地产业对陶瓷市场影响不大

　　房地产行业对整个家居类企业的拉动作用比较大，这一作用需要通过一定时间才能逐步显现出来。某些区域市场的保障性住房建设，对建筑陶瓷的市场销售影响暂不明显。去年11月，亚运会在广州开幕，因为亚运会带来的基础建设、亚运地产项目开展得热火朝天，但这样的势头并没有缓解陶瓷经销商们零售业务的尴尬困境。

　　广州一位从事高端仿古砖品牌的销售人员告诉笔者，卖场的人流减少，但他们的销售并没受到太大影响，高端消费者的消费能力并没有因为房产政策而有所下降，“反而有人因为政策的变化而趁降价买入。”该销售人员说。

　　有不少企业表示，国家屡次出台房地产调控政策，对整个建材市场会造成一定的影响，尤其是在一线城市。这些城市随着房地产市场的理性回落，其建材需求也在逐步萎缩。而对于放宽了房地产政策的二、三线城市，其建材需求不但不受影响，而且在其拉动下，建陶产品的销量呈增长趋势。另外，农村旧城改造、保障性住房建设等，也将扩大建陶企业的市场需求。在这种情况下，性价比高的中低档建陶产品成为市场的宠儿，一些经济实用的高档产品也出现热销。据了解，自去年底以来，全国有多个城市的抛光砖价格上涨，涨价部分至少有近3%与市场需求扩大有关。

　　中国建筑卫生陶瓷协会秘书长缪斌表示：在一线城市，因为房地产调控力度比较大，陶瓷市场有一些波动，但其影响并不像金融危机那样造成恐慌。对于陶瓷等建材家居行业来说，整体发展的空间还比较大，因为市场的刚性需求量还很大。陶瓷是传统产业，也是朝阳产业。没有不好的行业，只有不好的企业，陶瓷行业至少还有几十年的发展上升空间。

　　保障性住房建设大干快上显乱象

　　“十二五”开局头年，由于各地政府层层签订了保障性住房建设的“军令状”。为了完成任务，各地的保障性住房建设大干快上，在达标方法上也各显神通。比如上海把旧改动迁安置房也列入保障性住房，深圳把农民自建房、企业自建房等充数保障性住房，深圳龙岗区的保障性住房项目——宝龙工业城还建设了10%的人才公寓，以解决企业中高级人才的住房困难。河南、江苏也把在建的教师宿舍、企业员工宿舍统统纳入保障性住房房源，但实际的保障性住房并没有明显增加。

　　换句话说，因为缺乏统一的认定标准，保障性住房在许多地方并不是按照计划或者任务量的数字在增长，而是“打了折”。因此，作为保障性住房建设的关联行业——建陶卫浴行业，对当地保障性住房的市场“蛋糕”到底有多大的问题，一定要客观认识、准确判断。

　　保障性住房建设的第二个乱象，也对建陶卫浴企业产生一定影响。那就是政府缺乏明确的市场政策导向和长远规划，缺乏宏观调控和详细的建设计划，对保障性住房的实际需求量判断错误，结果造成供大于求。比如重庆市放宽保障性住房的申请标准，就是因为保障性住房建得太多，对建陶卫浴产品的需求量和产品档次产生影响。

　　第三个影响建陶卫浴行业的是保障性住房的建设资金。目前，各地的保障性住房建设普遍存在资金不足的问题。今年全国共约1.4万亿的保障性住房建设资金中，中央大约出资1/10，其余的都需要地方政府自己解决。而各地保障性住房的实际开工数量和竣工数量，直接影响建陶卫浴产品的需求量。

　　山西的保障性住房资金充足，资金链比较长，保证了各项计划如期进行。山西保障性住房建设资金渠道广泛，采取各级政府保证一点、金融机构贷一点、企事业单位投入一点、社会各界捐助一点、购房居民负担一点等方式，多种渠道筹集资金，比较好地解决了建设资金问题。但在其它地方，由于政府没有长期而且明确的政策，有意向开发保障性住房的房地产商心里没有底，不愿贸然进入这个市场。这就使得一部分保障性住房的建设资金，不得不由购房业主来承担，他们这一项支出反过来直接影响当地了建陶卫浴市场的变化。

　　市场定位差异制约企业进入

　　保障性住房对建陶卫浴企业是个巨大的潜在市场，其小户型、经济型的特点决定了需要高性价比的建陶卫浴产品。因此，建陶卫浴企业需要根据保障性住房的需求和企业自身的产品定位，制定相应的市场营销战略。

　　一些建陶卫浴企业认为，保障性住房的市场定位与自身产品的定位有出入，短期内不想投入过多的精力在这块新兴市场。他们还认为，大规模的保障性住房建设需要比较长的周期，对于下游产业的影响短期内还不明朗。建陶卫浴企业针对保障性住房开发的产品，不仅要有高质量，还要在价格上有所突破，以满足保障性住房购房业主的消费需求。这有可能导致建陶卫浴企业牺牲了部分利润，却换来不确定的结果。因此，在市场走势尚未明朗之前，一部分建陶卫浴企业对保障性住房建设持观望态度。

　　此外，保障性住房的产品需求与建陶卫浴品牌的定位存在差异，也是制约这些企业进入保障性住房市场的原因之一，那些定位在中高端消费群体的建陶卫浴品牌尤其如此。他们认为，保障性住房数量的增加，不是自己品牌所需要的市场空间，所以不会抓小放大、舍本逐木。由于保障性住房建设与商品房调控的步伐不一致，也使部分建陶卫浴企业认为，与其调整战略来迎合尚未成熟的保障性住房市场，不如做好自己的本分，集中精力应对房地产调控政策给建陶卫浴企业带来的负面影响。

　　权衡利弊才能抓住新商机

　　不可否认的是，保障性住房的确是2011年泛家居市场的一块新蛋糕。在其尚未入市、完全规范化之前，有些建陶卫浴企业选择提前出击，有些则选择谋定而后动。不管建陶卫浴企业选择以何种态度来面对这块新兴的市场，消费者的潜在需求都是客观存在的。那么，如何在满足保障性住房市场需求的同时，不改变建陶卫浴企业的市场定位、不丧失原有的优势，就成为所有准备进入这一市场的建陶卫浴业不能忽视的问题。

　　澳斯曼天津地区副总经理王会耕在谈到保障性住房与企业品牌定位之间的矛盾时说：“我们在做市场的时候，虽然定位要明确，但保障性住房的市场需求量非常大，许多购房业主需要购买价廉物美的产品，我们应该满足他们的需求。做好保障性住房市场，可以扩大产品销量、提升品牌的知名度。虽然商家的利润相对少一点，但还是值得做的。此外，如果赢得保障性住房消费群体的青睐，那么10年后，他们很可能成长为高端消费群体，这对于我们高端品牌的建设是十分有利的。”