2011建陶行业惨淡收官 高压时代“剩者为王”

　　记者在今年下半年的采访中，听得最多的两个字就是“惨淡”，无论是企业还是经销商，对于市场的看法都保持了高度的一致。俗话说，“屋漏偏逢连夜雨”，这句话用在当前的陶瓷行业再贴切不过。市场形势不好，势必殃及企业和经销商，而陶瓷行业也将进入事故多发期。

　　最近爆发出的“宝丽瑞嘉解聘门”事件，其实是职业经理人和投资者之间的分歧在目前恶劣的市场形势下被放大，这跟企业在不利的市场局面下，缺乏对于未来市场的信心有很大关系。投资者和职业经理人的矛盾，其实不只存在于宝丽瑞嘉这一家企业，在很多企业都存在，但是却在宝丽瑞嘉激化成为了一场“战争”，在市场竞争逐渐加剧，又面对低迷的市场局势下，接下来的一年，势必将成为陶瓷企业的事故多发期，这都是和企业在市场上的表现有着直接的关系。

　　从今年下半年的销售形式看，往年的“金九银十”今年却惨淡收场，记者在走访上海、浙江、江苏等省份的一二线城市时，在各大中型卖场里，都可以用门可罗雀来形容，市场一片萧条景象，虽然不时有商家推出促销等活动，但是由于市场竞争太激烈，大多数活动效果都不尽如人意。

　　虽然市场大环境不好，但是大多数企业在面对媒体时都表现得很有“信心”，几乎异口同声地表示自己的销售业绩是上升的，今年还行。但是记者在采访全国各地经销商时，大多数经销商都还是表现得非常坦荡，大多数人都认为，今年砖没少卖，但是却没有赚到钱，利润相比往年要低很多。

　　近几年，各地新兴卖场如雨后春笋般崛起，品牌店面的扩张已经成为终端市场的一股风潮。在终端需求不强的情况下，市场的竞争被进一步加剧，今年在终端店面随处可以看到打折促销、买砖送砖等形式的活动，商家的利润被进一步缩小。

　　在佛山，作为中国陶瓷交易的中心地区，今年也受到了市场的影响。记者在近段时间走访了河宕、沙岗等陶瓷交易批发中心，以往车来车往、工人忙着装运货物、店主忙着做生意的场景已经看不到了，整个交易市场冷冷清清，店面里也鲜有客人前来问价。一个商家抱怨说，“到今年下半年，整个市场里就异常冷清了，现在的生意也越来越难做。”

　　市场的冷清也直接给企业的生产带来了很大的影响。从今年夹江的大面积停产潮，到淄博，再到江西、湖南、云南……在11月初，还没有到年末停窑的时间，而业内就有传闻说，佛山有些企业已经关停了一部分生产线，企业的处境也可见一斑。

　　面对市场的冷淡，金达雅陶瓷有限公司董事黄戴荣在接受记者采访时表示，“今年的市场对于企业和经销商的信心打击很大，当务之急就是要把信心找回来，信心比黄金更贵重。”他认为，陶瓷市场的低迷估计会持续到明年9月份，厂家和经销商都将会面临较大的压力。

　　佛山市梵香陶瓷有限公司销售总经理曾回旺也认为信心在低迷市场局面下所具有的重要性：“市场低迷这是事实，但生产厂家要稳住阵脚，厂家没信心，那经销商更没信心。”他表示，在这个“剩者为王”的时代，市场具有的去粕留精的功能，必然会淘汰一部分竞争力不强的企业，留下一批真正能适应行业发展、能抵御市场风险的企业，在竞争越来越强大的年代，唯有高品质、好服务、有品牌的企业能够经受住市场的冲击。

　　产能过剩：调结构、深挖市场消化库存

　　今年市场的惨淡，对于不少企业的生存来说，都是一个极大的挑战，最明显的表现就在企业的库存。产能的扩张与企业的库存有着很直接的关系。在全国陶瓷产区林立的情况下，佛山的陶瓷企业也在不断地扩张，从新中源全国十大基地布局，到博德投资二十个亿落户阳江，再到鹰牌十亿投资签约桂平……陶瓷企业的扩张也使得陶瓷产能大大提升。据统计，截至2011年10月，全国陶瓷产能已经达到75亿平方米，已经超过去年全年产能，而国内实际年需求量只有大约40亿平方米。所以在消费力保持而生产能力又大幅度提升的情况下，产能过剩在今年就明显的表现了出来。

　　在产能过剩和市场环境不利的情况下，仓库里的货物销售不出去，企业只能停产，于是在今年五、六月份时，上演了一场全国性的停产大潮。严重的库存，直接影响了企业的资金流动，有行业人士分析，库存的合理范围在20%—30%，不过很多企业明显超出这个范围，。根据业内的普遍说法，陶瓷企业的产品库存周期在30天—45天为正常，45—60天为需要调整期，而超过60天，厂家便会面临资金崩盘的危险。

　　宝丽瑞嘉就是一个很好的例子。在“宝丽瑞嘉的解聘门“事件中，据传宝丽瑞嘉每月的销售额仅仅一百万，但是库存就有五六百万，每月都在亏损，面临着资不抵债的危险。也正是在这样的背景下，才激发了投资者和职业经理人的矛盾，最后到了不可收拾的地步。

　　产能过剩、库存严重的问题不仅仅只发生在佛山，在其他产业也表现得十分明显。在四川夹江，记者在年初时看到，有企业因为仓库爆满，没有地方存放产品，不得已而放在企业展厅前的广场上。在江西高安，每家企业平均日产量达到2—3万平方米，而且现在高安企业集中扎堆几个现有的市场，市场并没有完全打开，竞争激烈，再加上目前高安产品在市场上的认可度不高，在一定程度上也影响了高安产区产品的销售。目前，高安的外墙砖和西瓦产品的市场行情一片看好，销量十分火爆，但是仿古砖和渗花砖却表现出有量无价的市场形势，特别是渗花砖，不少企业的库存量非常大。

　　面对巨大的库存压力，企业如何消化库存，就成为了企业的头等大事。为了消化库存，不少企业最直接的办法就是通过年会做促销，产品价格十分优惠。除了在产品价格上做文章以外，不少企业也通过调整产品结构来达到减少库存的目的。比如江西高安，不少企业因为渗花砖和仿古砖的库存比较大，于是就通过调整产品结构，转线生产聚晶微粉砖、普拉提或者外墙砖。

　　记者在走访佛山的陶瓷企业时，大多数企业都表示，佛山的品牌企业在处理库存方面不会有太大的问题，他们都会根据自己的实际库存做战略上的调整，有些企业库存太严重的，在11月份的时候就已经局部停窑。

　　对于如何解决产能过剩、库存严重的问题，记者在采访中国陶瓷工业协会营销分会高级顾问、教授张有卓时，他认为，企业要解决库存的问题，首先要企业重新定位市场战略。他表示，企业的市场战略应该做到：老产品进入新市场，新产品进入老市场。但是，就目前而言，连广州这样的一线城市都还有许多偏僻点的市场都还没有充分开拓，更不用说二三线市场了。美国的GDP是靠轮子转出来的，他们通过强大的运输将产品运输到美国的各个角落，我们中国在市场的开拓方面还做的很不够。所以现在不是没有市场，只是还没去占领。对于企业来说，现在需要做的是真正地了解市场、开拓市场、深挖市场，把销售变为营销。

　　张有卓认为，产能过剩是相对的。如果细分市场就会发现，有的市场有效需求并没有得到满足，有的市场又聚集太多。现在每年都说难，其实每年也都卖很多出去。