卫浴品牌再崛起大众知名高端是目标

　　的确，对于大多数企业来说，在危机中遇到问题，解决问题才是企业获得不断提升的关键。但需要强调的是，对于诸多企业看来是危机的形势，对以高端品牌为代表的部分企业来说却不然，因为这种“危机”对中小企业再苦、再难，对它们来说都无关紧要甚至不值一提。

　　站在行业的高度上，这些群体是金字塔尖的行业引领者，它们的发展早已摆脱了大部分中小企业由小到大、由弱到强的模式，无前人足迹可循的更高层次突破成为了它们的奋斗目标。

　　高端品牌再崛起，一个全新的高度正等待着这些行业引领者们攀登。

　　随着产品系列、渠道建设等品牌基础工作的不断完善，国内成熟高端陶瓷品牌的发展受市场环境、国家政策等影响逐渐缩小。品牌发展到该阶段，自身发展的最大挑战往往来自品牌自己，能否提出更科学、合理的发展规划成为了品牌能否获得再次升级的关键。2011年3月30日，东鹏瓷砖新一代体验馆开业，标志着东鹏品牌“再升级”进入了一个全新的阶段。东鹏集团董事长何新明表示，东鹏瓷砖开创了建陶行业体验式营销的先河，推动了建陶营销由卖产品到卖空间、由卖单片瓷砖到卖整体装饰方案、由卖瓷砖到卖文化的三大转变。

　　逃离“安逸”

　　张小波(化名)决定不干了，这个想法在他心中酝酿了快半年，他终于还是决定了。虽然他现在的收入羡煞大多数同行。

　　张小波是现佛山市某知名高端陶瓷品牌的区域经理，以“跑业务”为生，但他觉得这只是外界对他的看法而已，他觉得自己已经成为一名跟单员了，只不过需要经常出差而已。

　　他的从业经历始于2006年夏天，那年硅酸盐专业的他毕业后很顺利地进入了一家陶瓷企业生产车间做起了技术员，对于应届毕业生的他来说，“高薪”与“辛苦”是他生命的全部。

　　由于行业的特殊性，车间的工作不分昼夜，每天工作12个小时以上是常有的事，在令同时期同学羡慕的“高薪”面前，只是半年时间他就选择了放弃。

　　时间来到了2007年，陶瓷行业经历了205~2006年的“低迷期”，开始了快速上升的发展，此时哪怕是OEM型的小型陶瓷品牌在市场上都风生水起。在如此机遇之下，张小波进入了一家普通中型陶瓷企业当起了业务员。

　　2007~2009年，张小波的“生意”可谓一片坦途，虽然期间经历了全球性的金融危机，但随着国家救市政策的实施，房地产行业进入了高速发展期，陶瓷产品的销售亦几近疯狂。

　　当职业经理人！张小波萌生了“当官”的念头，但在中小企业发展下去，这个梦想显然无法实现。

　　“乱世出英雄。”2010~2011年的两年间，张小波如愿进入了现在的公司担任区域经理，在这期间，陶瓷行业呈现出了日趋严峻的形势，但他原本希望进入高端品牌并在严峻的市场中“大展宏图”的计划还是落空了。

　　在进入该品牌任职之后，张小波在不到半年的时间里成为了品牌的“老鸟”。在这个成熟的行业高端品牌里，他的工作更多的是发货、催款，在终端服务上，主要以推广优秀经销商成功经验，了解市场状况，推广公司策略，提升经销商团队水平、业务能力及对品牌的认识为主。

　　作为行业知名高端品牌，公司在终端的店面建设基本完成，品牌业务员大规模市场开拓的使命已经结束。

　　2011年，行业经历了整体性的销售低迷，但行业高端品牌几乎都没有受到太大的影响，因此品牌的战略并没有太大的调整，对于品牌的全新升级，落到他头上的任务也只是停留在终端店面整体装饰、运用及终端团队的升级上。面对这些工作，他的团队人员在成绩上的差距与中低档品牌相比，很是微小。

　　如此，张小波觉得，“升官”的想念在竞争“不激烈”的品牌内部环境下，也许很难实现了。

　　“迷”途有法

　　高端品牌业务人员一般都是同行中的高收入者，高端品牌对其业务人员的要求也极为严格，除了最基础的学历、从业经验的要求之外，对从业者的学习领悟能力，挑战、品牌意识，形象气质等方面的要求都极为严格。

　　张小波向记者介绍，高端品牌的平台是令绝大多数同行羡慕不已的，其中稳定的收入与良好的提升自我的平台是吸引求职者的最大原因。然人各有志，他表示，虽然成熟高端品牌的业务员在工作上也存在诸多挑战，但其始终是一个相对稳定、安逸的平台，对于寻求更大挑战的人来说不值得留恋。

　　依托强大的终端及受国家政策影响较小的目标客户群体，高端品牌在市场整体性低迷期中往往能够保持稳定的销售，但这与品牌本身的策略也是分不开的。

　　“以前1名客户消费10万元，现在企业要努力让其消费20万元；以前10名客户成交5名，现在企业要努力让其成交8名。”佛山欧神诺陶瓷股份有限公司董事长鲍杰军表示，市场的低迷对任何档次品牌的影响都将存在，只是影响程度大小各不不同。

　　在这种特殊的时期，高端品牌的总体消费人流下降将成为不可改变的事实，此时品牌就应当在创造产品更大价值的前提下，积极引导仍在消费的群体，力争提升该群体单位消费者的消费力，或提升客户群体的成交比例，从而在总体上达到甚至赶超行业销售旺季时品牌的销售额。

　　要做到这一点，提供更多让目标消费群体对品牌价值产生认同的产品是关键。鲍杰军强调，同时，高端品牌往往是房地产开发商和上市公司合作的首选，在行业性的低迷到来之时，这些都将成为提升品牌销售的动力。

　　“高端品牌之所以能够在激烈的市场竞争中保持稳定的销售业绩，最大的原因就在于始终坚持自身的品牌定位、保持基本方向与企业方针稳定，不轻易受市场环及同行竞争手段变化的影响。”广东嘉俊陶瓷有限公司董事长助理王常德则在宏观上对高端品牌危机下的发展指明了方向。

　　不管任何档次的品牌，其发展都具有阶段性。不同阶段的品牌成长将呈现出不同的上升速率，品牌的低速发展往往表明企业正处于调整转型期，而品牌上升速度迅猛则表明企业已经处在了上升的通道内，即使行业中有在销售低迷期“逆势增长”的品牌出现，这种“增长”亦要远低于品牌在某些特殊阶段的正常增幅。因此，高端品牌遭遇行业性的市场低迷期，最重要的措施是应当合理地调整品牌预期的发展速度。

　　设计制胜

　　“品牌的价值与个性化不断提升，并获得消费群体认同是行业高端品牌未来提升的方向。”对于行业高端品牌未来如何提升，鲍杰军给出了这样的回答。

　　高端消费者对品牌的认知度相对较强，对产品的设计、搭配及艺术感要求严格，能够满足这些要求的只有高端品牌。作为社会精英人士，高端消费者时间观念强，作为高端品牌，除了优质产品外，为该群体消费者提供便利、节省时间及优质服务就成为了其引领行业的标准了。

　　因此，当前行业内的所有企业与品牌都应该冷静、清醒地认识自我，明确自身定位，服务好客户群体，深入分析目标消费群体的需求。就高端品牌来说，客户的需求是喜好原创、个性化的产品，高端品牌要做的就是为其提供满意的产品、服务，并告诉消费者品牌的价值在何处。

　　同时，鲍杰军强调，在品牌众多的大众奢侈品行业，各大品牌立足市场的优势都在于拥有属于自己的个性，这导致了每年都有成千上万的粉丝对其趋之若鹜地追捧。

　　所以，以行业整体性发展较为良性的大众奢侈品行业为例，中国陶瓷行业高端品牌将朝着“百家争鸣、百花齐放”的方向发展，未来立足行业的高端品牌都将拥有个性鲜明的特色和庞大的固定消费群体，高端品牌的格局也将相对稳定地保持下去。

　　大众化高端品牌是目标

　　作为时常在终端市场行走的陶瓷人，张小波深切体会到了高端品牌在行业中的优势所在，同样令他忧虑的是与大众化的品牌相比，即使是陶瓷行业最知名的品牌，首次有家装需求的普通消费者对其也是知之甚少甚至闻所未闻。

　　最为典型的事例就是，在终端卖场，高端消费者消费的模式一般都是先产品，后品牌，即先规划出自己需要装修空间的产品，再通过口碑或网络途等径到市场寻求所需产品的高端品牌。

　　对于陶瓷行业高端品牌提升的终极目的，鲍杰军表示，陶瓷行业的高端品牌作为整个企业的引领者，未来要走的路一定是从行业知名品牌向大众知名品牌转型，这个过程中，只有变成强势品牌才会被大众认知、认同。

　　鲍杰军分析到，一般而言，陶瓷企业的品牌都不同阶段地处在产品、品牌、平台三者的发展水平上。如果企业处在了“品牌”的发展阶段，则意味着消费者对产品的选择将是一种先品牌后产品的消费模式，即消费者先想到自己青睐的品牌，再在品牌产品中选择自己需要的产品种类。就陶瓷行业来说，包括高端品牌在内的大部分品牌都难以做到这一点。

　　因此，未来行业高端品牌的工作重点将是让消费者对品牌产生认同感，而要达到这样的目的，增加品牌乃至整个行业的社会关注度是必经之路。

　　“陶瓷高端品牌未来的发展路线与目标都是成为大众化的高端品牌，但行业高端品牌应当将品牌的影响力、美誉度与品牌最终的消费档次区别对待，不能为了追求将品牌打造成为大众化的品牌而降低品牌定位，高端化与大众化可以合理地并存。”王常德认为行业高端品牌不但要成为大众知名品牌，而且要成为大众知名高端品牌。

　　王常德表示，大众化品牌是更具广泛知名度、美誉度，获得了广泛信赖与认可，让更多大众群体充分了解的品牌。陶瓷行业高端品牌最终的归宿是走向大众，由行业知名品牌转变成为大众知名品牌，因此行业高端品牌在成就了行业金字塔尖的地位之后，品牌再升级的目标就是成为大众化品牌。但目前国内陶瓷行业的现状是，大部分企业实施多品牌战略，80%以上的企业以中低端消费群体为目标群体。

　　同时，中国的消费市场层次性较为明显，长期以来，产品价格的竞争始终是行业企业最为主要的竞争模式，高端品牌、中低端品牌、私抛品牌、垃圾产品等产品之间的产品及价格的差距异常明显，这些原因都导致了高端品牌无法将产品定位涉及高、中、低档次的所以消费者。

　　因此，高端品牌在将高端市场运作成熟之后，并不能依靠其在行业中的巨大影响力，将品牌旗下的业务延伸到中低端产品，毕竟企业的精力是有限的。

　　就国内来说，陶瓷行业发展到今天，中小品牌会有诸多成功的模式与经验值得借鉴，但作为行业引领者的高端品牌在前行的道路上是无前人经验可循的，所以在未来，行业高端品牌的再升级急需科学的规划，找到自身的定位，并将其矢志不渝地坚持下去。