土货不“土”正变“潮” 义乌推动“土特产”成为“富产业”

金秋时节，义乌各色“土特产”蓄力登场。义亭起酥、大陈猕猴桃、南蜜枣、义乌火腿、梨膏糖等成了中秋“伴手礼”市场的紧俏货。铁皮石斛月饼、嚼着吃的红糖、冲水就能喝的南枣冻干粉饮料、涮火锅的火腿片等新品，也格外吸睛。如今的义乌“土特产”，正变得越来越“新潮”。

这股热潮并不是一时兴起，而是谋划已久。早在今年7月的“浙BA”赛场上，各地球队互赠风物，各地的“土特产”一度成为“社交金名片”。数年前，浙江就开始着力做深做透“土特产”文章。今年，《浙江省“土特产富”全链发展优质优价工程实施方案（2025—2027年）》提出，2027年底全省将建成单条产值超十亿元、超百亿元的乡村“土特产”全产业链分别达到150条和20条，总产值达3600亿元。那么，如何推动“土特产”成为高附加值的“富产业”？义乌正在探索属于自己的打法。

发挥“土”的优势

中秋虽已过，但位于义亭镇白塔塘村的义乌市供销食品有限公司却依然忙碌。厂区内的运输车辆有序调度，来自义乌本地及周边县市的订单持续不断，车间里工人们正加紧完成节后补货与日常供应。

“今年中秋期间的销量比去年同期增长10%以上，最高日产量突破15万个。”公司负责人王义民正在拢账。跟起酥打交道几十年的他，明显感觉今年市场更“热”了。“今年有一位东阳顾客，负责给公司采购员工福利。原本他无意采购，但一连尝了4种口味后，对义亭起酥的印象有了彻底改观。他不仅给公司下单了数万元的义亭起酥，还自掏腰包买了1000多元的产品。”

义亭起酥是传统苏式月饼，承载了义乌几代人的中秋记忆。在今年的“义乌好好逛”全球吃货节上，义亭起酥作为“义乌味道”代表之一，更是圈粉无数。义乌市供销食品有限公司旗下的“亿民月饼”，其发源可追溯至1953年的义亭供销社糕点作坊。依托市供销联社销售网络及推广宣传，义亭起酥成功打入上海、杭州，以及兰溪、东阳等周边县市市场，销量稳步提升。今年，“亿民月饼”搬进2000平方米新厂房，在保留传统的基础上，开发出黄精、铁皮石斛口味，还推出“五黑”“五红”“五白”食补食材的米月饼，将养生理念揉进传统糕点里。

在王义民看来，所谓“土”，就是基于一方水土，先要守正，也得创新。在选用优等材料，遵循传统工艺，保证品质的同时，分析新的市场环境、结合新的技术条件、善用新的营销手段，激发乡土资源的新价值。对此，蓑衣人红糖厂“二代”负责人丁晨十分认同。

在义乌红糖市场价每斤15元至20元的行情下，蓑衣人红糖厂生产的40余款红糖衍生产品，售价可以翻一倍以上。去年红糖厂卖出红糖制品超90吨，为周边村民提供了200多个工作岗位。为此，除了在原料上下足功夫，蓑衣人红糖厂不断升级制作标准和车间设备，开发衍生产品单独生产线，确保全流程标准化可视化，所有步骤清晰可见。“消费者看得明白、吃得放心，自然愿意为这份‘土’买单。”丁晨说道。

做大“特”的品牌

品牌是“土特产”打通价值通道，连接消费者的关键。近年来，义乌十分重视对特色品牌和优异资源的提纯复壮，不断擦亮自家农业“金招牌”。对于这一点，义乌市枣业协会会长何丁生深有感触。

何丁生说，义乌种枣已有1800年左右的历史。由义乌大枣加工而成的南枣，与红糖、火腿并称“义乌三宝”。但在义乌以外，义乌南蜜枣知名度却不高。“我们外出参展，还有人会惊讶地问‘义乌怎么会产枣？’”

2017年起，义乌吹响了振兴“义乌南蜜枣”的号角，连续出台多项政策标准，扶持大枣种植和南蜜枣加工产业。同时，推动传统工艺与现代技术融合，建设标准化加工示范基地，研发南枣酒、冻干粉饮料等创新产品。2021年，义乌南枣获批农业农村部农产品地理标志登记证书。2024年，义乌南蜜枣入选浙江省第三批名优“土特产”百品榜名单、浙江省农业品牌目录。2025年9月底，位于城西街道的三宝产业园开放，目前已招引3家产业龙头企业，预计年产值超3000万元。

除了重整传统品牌，义乌还积极构建“农产品地理标志+区域公用+企业特色”的三级品牌矩阵，培育出“大陈小集”“蒲墟南货”等农产品区域公用品牌，探索农特产品文创化、精品线产业集群等乡村品牌发展模式。与此同时，还充分发挥我市电商直播平台优势，实现“线上线下双循环”，提高农产品附加值。

以“大陈小集”共富工坊为例，今年1至8月，该共富工坊为713户农业主体销售470种农产品，销售额达1412万元。同时还组建了“市集联合体”，带动就业超1300人次，帮助群众增收2200余万元。

拉长“产”的链条

每一种“土特产”背后，都是一条产业链。在森山健康小镇，一株“仙草”演绎出无限可能。

据森宇集团基地负责人汪玲娟介绍，森宇集团深耕铁皮石斛产业，目前旗下研发产品覆盖食品、保健品、日化等7大品类300余个品项，形成价值百亿的品牌标杆。森宇集团以铁皮石斛产业为引领，建起占地4.06平方公里的“森山健康小镇”，形成农业、工业、文旅、教育、医康养三产融合的新格局，发展势能呈几何级增长。

“这几年，义乌立足自身资源禀赋和产业底子，聚焦红糖、生猪、铁皮石斛等特色产业，通过重大项目建设为产业链‘强筋健骨’，让农产品深加工这条链越拉越长、越做越好。”市农业农村局产业发展科科长王胜钢坦言，如今我市不仅培育出多家“链主”企业，还形成链群交融的产业新格局，实实在在尝到了全链发展的“甜头”。

以畜牧业为例，龙头企业浙江华统肉制品股份有限公司多年来围绕生猪产业链一体化布局，覆盖养殖、屠宰、肉制品深加工、流通服务等环节，形成闭环产业链，还配套饲料加工、家禽养殖屠宰业务，营业收入稳步向百亿元迈进。

近年来，义乌又为农业发展添了把“火”——启动农业龙头企业培育计划，出台《义乌市农业龙头企业认定和运行监测管理办法》，累计培育农业龙头企业65家，其中国家级龙头企业3家、省级龙头企业4家。义亭镇凭借红糖产业获评国家农业产业强镇，康地华统食品健康产业化项目被列入省重大项目投资激励名单，森山铁皮石斛产业等两个项目成功跻身省重大项目库，未来可带动区域特色产业链再拓展10亿元。

市农业农村局相关负责人表示，义乌“土特产”品类丰富、特色鲜明，让更多带着“乡土味”、满是“特色感”、具备“产业劲”的“土特产”，蝶变为高附加值的“富产业”，不仅是一个名称的改变，更是一场思维模式、发展方式的突围。义乌将继续琢磨“土、特、产”三个字的深刻内涵，在探索路上步履不停。